Pengaruh elemen-elemen bauran pemasaran pada penciptaan ekuitas merek

RONI, Ahmad, Bayu Sutikno, SE.,MSM

2006 | Tesis | Magister Manajemen

Konsumen bersedia membayar lebih tinggi suatu produk karena melekat merek, yang merupakan jaminan kualitas dan nilai tertentu yang diyakini terkandung didalamnya. Pertimbangan konsumen dalam menilai produk umumnya berdasarkan informasi yang ia terima atau peroleh dari teman atau media-media lainnya. Merek dapat memberikan konstribusi menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk. Oleh karena itu, merupakan tantangan bagi perusahaan untuk mengembangkan satu set makna yang mendalam sebuah merek (distinctive values) Pencarian atribut-atribut yang berhubungan dengan produk merupakan bahasan tentang kekuatan merek (ekuitas merek) yang didukung oleh berbagai elemen pemasaran berupa harga (price), citra toko (store image), intensitas distribusi (distribution intensity), periklanan (advertising spending), dan harga promosi (price deals). Tujuan penelitian ini adalah menguji pengaruh faktorfaktor ektrinsik dalam menilai kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), dan nilai merek (brand value) pada sebuah produk. Pengujian pengaruh elemenelemen bauran pemasaran, yang terdiri dari harga (price), citra toko (store image), intensitas distribusi (distribution intensity), periklanan (advertising spending), dan harga promosi (price deals) terhadap ekuitas merek dengan melihat pengaruhnya terlebih dulu terhadap dimensi ekuitas merek (perceived quality, brand loyalty, dan brand awareness/brand association). Setelah itu baru dianalisis pengaruhnya terhadap ekuitas merek secara keseluruhan. Penelitian ini menggunakan empat merek produk telepon seluler (Nokia, Motorola, Samsung dan Sony Ericson) sebagai obyek penelitiannya, dan menganalisis bagaimana aktivitas pemasaran keempat merek telepon seluler tersebut dapat meningkatkan dan atau menurunkan ekuitas merek. Penelitian ini dilakukan di Daerah Istimewah Yogyakarta dengan 800 responden yang menggunakan telepon seluler Nokia, Motorola, Samsung dan Sony Ericson dengan masing-masing merek 200 responden. Dengan menggunakan alat analisis Structural Equation Model, penelitian ini menemukan bahwa intensitas distribusi tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kualitas yang dipersepsikan dan intensitas iklan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas merek. Namun demikian, penelitian ini tetap dapat mengungkap bahwa adanya pengaruh yang positif dan signifikan marketing mix (harga, citra toko, intensitas distribusi, intensitas iklan, dan harga promosi) terhadap dimensi brand equity (loyalitas merek, kesadaran/asosiasi merek, dan kualitas yang dipersepsikan). Dan masing-masing dimensi ekuitas merek yaitu kualitas yang dipersepsikan, loyalitas merek, dan kesadaran/asosiasi merek berpengaruh secara positip dan signifikan terhadap ekuitas merek secara keseluruhan.

Consumer willing to pay for higher price of a product because of a brand as a quality and specific values guarantee in its. Consumer consideration in giving a value in product generally based on information that he or she receives from friends or other media. Brand could make a contribution in creating and secure a product competitive power. Therefore, it is a challenge of a company to develop a set of deep sense in a brand (distinctive value). In searching of attributes that related to a product is about equity of a trade mark supported by various marketing power elements i.e. price, store image, distribution intensity, advertising spending, and price deals. Aim of this study is to test the effects of extrinsic factors in marking perceived quality and brand value in a product. Testing in mixed marketing elements effect, like price, store image, distribution intensity, advertising spending, and price deals toward brand equity through seeing the effect in brand equity dimension (perceived quality, brand loyalty, and brand awareness/brand association). After that, analyze its effects toward brand equity completely. This study use four cellular phone brand (Nokia, Motorola, Samsung, and Sony Ericson) as study object and analyze how marketing activity of these four brand could increasing and (or) decreasing brand equity. This study practice in Daerah Istimewah Yogyakarta with 800 respondents the user of cellular phone with the brands of Nokia, Motorola, Samsung and Sony Ericson which 200 respondent each. Using Structural Equation Model as analysis tool, this study find that distribution intensity has no significant effect toward perceived quality and advertising intensity has no significant effect in brand loyalty. However, this study still could expose that there is positive effect and significant marketing mix (price, store image, distribution intensity, advertising intensity, and promotion price) toward brand equity dimension (brand loyalty, brand awareness/brand association) has a positive and significant effect toward brand equity as a whole.

Kata Kunci : Manajemen Pemasaran,Bauran Pemasaran,Ekuitas Merek, brand, brand equity, brand loyalty, brand awareness, brand association, marketing mixed hand phone