A Comparison on the level of brand loyalty between the customers of Mobile-8 and Samsung co-branded products with the customers of Mobile-8 products that did not co-branded with Samsung

SUMANTRI, R. Ameria, Prof.Dr. Basu Swastha Dharmmesta, MBA

2006 | Tesis | Magister Manajemen

Ko-branding merupakan salah satu bentuk dari persekutuan strategik antara dua atau lebih merek dengan tujuan untuk meningkatkan performa dari setiap merek, salah satu keuntungan dari ko-branding adalah peningkatan dari loyalitas merek. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa perbedaan antara tingkat loyalitas merek dari produkproduk Mobile-8 yang berkobranding dengan Samsung dan tingkat loyalitas merek produk-produk Mobile-8 yang tidak berkobranding dengan Samsung. Apabila loyalitas merek meningkat maka pelanggan dari perusahaan akan menjadi lebih sulit diserang oleh kompetitor, yang akhirnya akan menimbulkan ekuitas dari merek. Dalam penelitian ini, untuk lebih memahami pengaruh dari strategi ko-branding terhadap loyalitas merek dari pelanggan maka empat elemen yang membangun loyalitas merek diukur, yaitu: Perilaku berulang dari pelanggan, biaya pergantian pelanggan, kepuasan pelanggan, pembeli yang menyukai dan berkomitmen terhadap merek. Tiap-tiap empat elemen tersebut diukur, hasil yang didapat kemudian dibandingkan antara produk-produk Mobile-8 yang berkobranding dengan Samsung dan yang tidak berkobranding dengan Samsung. Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini dikumpulkan dengan mendistribusikan 300 kuesioner, 200 diantaranya dianalisa. Responden diminta untuk memposisikan diri mereka sebagai pengguna dari produk-produk Mobile-8, kuesioner yang ada terdiri dari pertanyaan-pertanyaan sehubungan dengan penilaian dari responden mengenai produkproduk Mobile-8 yang berkobranding dengan Samsung dan yang tidak berkobranding dengan Samsung, jawaban yang diperoleh kemudian ditranslasikan menjadi skala Likert. Uji validitas dan reliabilitas, pra dan pasca penyebaran kuesioner, dari variabel-variabel yang ditanyakan dalam kuesioner dilakukan dengan menggunakan Factor analysis dan Cronbach Coefficient Alpha. Untuk memperoleh hasil yang dibutuhkan dan mencapai objektifitas dari penelitian, dilakukan analisis menggunakan One-way ANOVA agar perbedaan rata-rata dari keempat elemen yang membangun loyalitas merek dapat diketahui, kemudian hasil dari produk-produk Mobile-8 yang berkobranding dengan Samsung dan yang tidak berkobranding dengan Samsung diperbandingkan. Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa pelanggan dari Mobile-8 mempunyai perilaku yang positif terhadap produk-produk Mobile-8 yang berkobranding dengan Samsung dibandingkan dengan yang tidak berkobranding dengan Samsung. Menurut hasil pengukuran pada penelitian ini, strategi kobranding telah dengan sukses meningkatkan nilai rata-rata dari tiap-tiap empat elemen yang membangun loyalitas merek, yang pada akhirnya akan menghasilkan tingkat loyalitas merek yang lebih tinggi. Oleh karena itu, perusahaan-perusahaan, terutama marketernya, harus memberikan perhatian terhadap perkembangan fenomena ko-branding, yang dalam penelitian ini sudah terbukti efektif dalam meningkatkan tingkat loyalitas merek dari pelanggan terhadap suatu merek tertentu, terutama karena loyalitas merek dapat membawa keuntungan-keuntungan jangka pendek atau jangka panjang yang besar bagi perusahaanperusahaan serta karena loyalitas merek adalah inti dari ekuitas merek.

Co-Branding is a form of strategic alliance between two or more brands with the objective to increase the performance of each brand, one of the benefits of co-branding is an increase in brand loyalty. This research aims to analyze the differences between the level of brand loyalty between Mobile-8 products that co-branded with Samsung and Mobile-8 products that did not co-branded with Samsung. If brand loyalty increases, the company’s customers will be less vulnerable to be attack by the competitors, and could lead to equity of the brand. In this research, to better understand the impact of the cobranding strategy to the customer’s brand loyalty, four elements that build brand loyalty are measured, the elements are: Customer’s habitual behavior, customer’s switching cost, customer’s satisfaction, likers and committed buyer of the brand. Each of the four elements is measured and the results are compared between Mobile-8 products that cobranded with Samsung and Mobile-8 products that did not co-branded with Samsung. The data needed in this research are collected by the distribution of 300 questionnaires, 200 were than analyzed. Respondents are asked to put themselves as users of Mobile-8 products, the questionnaire consisted of questions regarding the respondents perceived judgments about Mobile-8 products that co-branded with Samsung and Mobile-8 products that did not co-branded with Samsung, the answers were than translated into Likert scale. Pre and post validity and reliability test on the variables that are asked in the questionnaire are conducted by using Factor analysis and Cronbach Coefficient Alpha. To acquire the results needed and the objective of the research, a One- Way ANOVA analysis is used in order to figure out the means difference among the four elements that builds brand loyalty, the results were then compared between Mobile-8 products that co-branded with Samsung and Mobile-8 products that did not co-branded with Samsung. The results showed that the customers of Mobile-8 holds some positive attitude towards the Mobile-8 and Samsung co-branded products compared to Mobile-8 products that did not co-branded with Samsung, the co-branding between Mobile-8 and Samsung has successfully increased significantly the means value of each of the four elements that builds brand loyalty measured in this research; that at the end resulted in a higher level of brand loyalty. So companies, especially its marketer, should pay attention to the growing phenomena of co-branding that in this research has been proven effective in increasing the level of brand loyalty that a customer have to a certain brand, especially since brand loyalty is the core of brand equity, the increase in brand loyalty can bring great short term or long term benefits for the companies.

Kata Kunci : Perilaku Konsumen,Kobranding,Loyalitas Merek, brand loyalty, co-branding, factor analysis, Cronbach Coefficient Alpha, One-Way ANOVA, habitual behavior, switching cost, customer’s satisfaction, likers and committed buyers of the brand