First purchasing action :: Trying model of Telkomflexi trial purchase

SUDEWO, Danang Eri, Prof.Dr. Basu Swastha Dharmmesta, MBA

2006 | Tesis | Magister Manajemen

Riset ini dimaksudkan untuk menginvestigasi dan mendalami pola perilaku konsumen terkait perilaku beli. Dimana perilaku percobaan beli atau pembelian pertama masih sangat penting dianalisa secara berkelanjutan, bahwa keberhasilan atau kegagalan peluncuran produk baru sangat bergantung padanya. Pada kenyataannya, perilaku konsumen tersebut memperhatikan niat perilaku dan niat mencapai tujuan secara bersamaan. Tentu saja, hal tersebut menghendaki analisa terhadap situasi yang lebih komplek demi sebuah prediksi perilaku yang lebih akurat. Teori Reasoned Action (Ajzen and Fishbein) dan modifikasinya lebih lanjut yaitu teori Planned Behavior (Ajzen, 1987) telah mendapat tantangan dari Bagozzi dan Warshaw (1990) dengan Theory of Trying-nya, terutama mengkritisi daya prediktif dan aspek-aspek keperilakuan kedua teori sebelumnya. Oleh karena itu prediksi percobaan beli TELKOMFlexi di dalam riset ini menggunakan Model Perilaku Percobaan yang telah dikembangkan oleh Bagozzi-Warshaw dengan mempertimbangkan dan memasukkan interaksi antar sub-komponen sikap dan variabel perilaku masa lalu untuk meramal perilaku percobaan di masa yang akan datang dengan harapan hasil yang lebih baik dan dapat diandalkan. Theory of Trying dimaksudkan untuk menjelaskan hubungan antara niat dan perilaku yang didasarkan pada niat mencapai tujuan, terutama tujuan dari perilaku yang sulit untuk diwujudkan, yang menghendaki pertimbangan akan perencanaan yang dilakukan oleh individu untuk mencapai tujuan yang masih jauh untuk tercapai daripada sekedar mempertimbangkan niat individu yang muncul sesaat perilaku dieksekusi. Harus disadari, beberapa perilaku membutuhkan pengetahuan, skil atau keahlian, sumber daya, atau kerjasama, atau kemampuan mengatasi hambatan dan rintangan yang muncul di dalam lingkungan dimana individu berada (Hartwick dan Warshaw, 1988). Disamping Survey Analysis, kombinasi antara metode sampel Judgment dan Convenience diterapkan dalam riset ini. Riset ini dilakukan di Jogjakarta dengan obyek pnelitian adalah produk TELKOMFlexi dan subyek penelitian adalah kostumer produk telekomunikasi yang belum membeli untuk memiliki produk. Si dalam pengnpulan data, riset ini mengundang mahasiswa tingkat S1 dan S2 Universitas Gadjah Mada, karyawan atau eksekutif instansi negeri/swasta, dan masyarakat umum lainnya yang mudah terjangkau oleh penelti, diasunsikan mampu dan bekepentingan untuk membeli produk TELKOMFlexi. Data primer diperoleh dengan menggunakan kuisioner “satu waktu” (one-shot study) yang diapdaptasi dari Dharmmesta (2002). Sedangkan, data sekunder diperoleh dari informasi produk cetak TELKOMFlexi, untuk menyimpulkan manfaat sentral yang ditawarkan dan menginvestigasi manfaat produk TELKOMFlexi yang sangat diyakini individu dapat diperoleh (salient belief). Pengujian hipotesis mengarahkan temuan, hanya niat individu; secara tersendiri memilki pengaruh yang signifikan mempengaruhi percobaan beli produk TELKOMFlexi secara positif, tapi Frequency dan Recency dari percobaan masa lalu tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan. Kemudian, Attitude terhadap percobaan beli TELKOMFlexi dan Subjective Norms terhadap percobaan beli TELKOMFlexi menjadi prdiktor dari niat individu tetapi Frequency dari percobaan masa lalu tidak menunjkkan pengaruh yang signifikan. Pada akhirnya interaksi antara sub-komponen sikap: Attitude and Hope toward success, Attitude toward process, and Attitude and Hope toward failure had strongly effects to Attitude toward trying to purchase TELKOMFlexi.

This research is intended to investigate and explore underlying consumer behavior patterns of buying action. That trial purchase or first purchase behavior is still critical for analyzing, whether new developed product will be success or fail in new product launching. Which in facts, concerning behavioral intention and goal intention as well. It suggests assessing a complex situation for an accurate model of individual behavior prediction. Theory of Reasoned Action (Ajzen and Fishbein) and its’ further development, theory of Planned Behavior (Ajzen, 1987) have got a challenge from Theory of Trying (Bagozzi and Warshaw, 1990) especially in predictive and its behavioral aspects. Therefore, the prediction of TELKOMFlexi trial purchase used Model of Trying developed by Bagozzi-Warshaw that included interaction among sub-attitudes and past-behavior variables to predict trying behavior for the better prediction in result. It was meant to explain the relationship between intention and behavior that concerning goal achievement bases, especially the difficult one, which took into consideration the planning people engage in order to achieve remote goal than just one’s intent at the time of action. That some actions require knowledge, skills, resources, or other cooperation, or necessitate overcoming environmental obstacles (Hartwick, and Warshaw, 1988). As a survey analysis, the combination between Judgment and Convenience Sampling Method were applied in this research. It was conducted in Yogyakarta with the research objects was TELKOMFlexi product, while the research subjects were customers of telecommunications that had not already bought TELKOMFlexi products. It had invited highly educated students, employees or executives, entrepreneurs, and others of common people that they were at the best position available as research samples and perceived mostly able to purchase TELKOMFlexi Primary data was acquired using one time questionnaire (one-shot study) which was adapted from Dharmmesta (2002). While, secondary data was acquired from printed-product information of TELKOMFlexi, intended to conclude central benefits of TELKOMFlexi had been offered and investigated salient belief of individual towards TELKOMFlexi products. By Hypotheses testing, led to findings, only individual Intention was solitarily had a significant influence toward TELKOMFlexi trial purchase positively, not for Frequency and Recency of past trying. Then Attitude toward TELKOMFlexi trial purchase and Subjective Norms toward TELKOMFlexi trial purchase were becoming predictors of individual Intention, but not for Frequency of past trying. Finally, interactions among sub attitudes: Attitude and Hope toward success, Attitude toward process, and Attitude and Hope toward failure had strongly effects to Attitude toward trying to purchase TELKOMFlexi.

Kata Kunci : Perilaku Konsumen,Niat Membeli, first purchase: goal intention: theory of reasoned action: theory of planned behavior: theory of trying