Gender differences in Consumer Decision Making Styles

DEWI, Irma Shantia, Prof.Dr. Basu Swastha Dharmmesta, MBA

2006 | Tesis | Magister Manajemen

Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui dan membuktikan, bagaimana perbedaan gender dapat mempengaruhi decision making styles. Memiliki tingkat objektivitas perbedaan gender dalam decision making styles yang meliputi perbedaan antara pria dan wanita, menjelaskan validitas instrument design dalam pengukuran decision making styles dan kontribusi penelitian ini terhadap pembuktian generalisasi pada penggunaan consumer style inventory pada konsumen Indonesia. Total sampel setelah dilakukan verifikasi dalam data analisis, terdapat 227 responden yang terdiri dari mahasiswa/wi MM UGM Yogyakarta, dan kemudian dibagi dalam 3 kriteria besar, jenis kelamin, usia, dan besarnya pengeluaran/bulan. Untuk jenis kelamin pria, terdiri dari 110 responden atau 48,5 %, dan wanita 117 responden atau 51,5%. Sebelum dilakukannya suatu analisis data, dari kriteria ini kemudian dikategorisasikan kedalam 2 kriteria besar, umur dan besarnya pengeluaran/bulan. Peneliti menggunakan 9 dimensi dalam Consumer Style Inventory oleh Walsh dan Mitchell (2004). Dimensi tersebut telah diklasifikasikan menjadi 60 buah indikator parameter. Dua independent sampel tes digunakan untuk menjawab masalah pertama dalam penelitian yaitu, perbedaan gender dalam consumer decision making style dengan menggunakan t test sebagai statistik test. T test tersebut digunakan sebagai determinasi signifikansi statistik antara nilai rata-rata distribusi sampel dan parameternya. Dua independen sampel tes yang telah digunakan kemudian digunakan untuk dua tahapan berikutnya yaitu untuk menjelaskan perbedaan antara dua sampel tersebut sama atau tidak, dan untuk mengidentifikasi jika terdapat perbedaan dalam populasi tersebut. Hasil yang didapat menjelaskan bahwa ada perbedaan antara pria dan wanita dalam consumer decision making styles. Pria lebih rendah dalam hal kesempurnaan dibandingkan dengan wanita, pria lebih rendah dalam kepeduliaan terhadap busana dan lebih rendah dalam kebingungan karena banyaknya pilihan, yang ha sil ini didukung dengan empirical data survey yang telah dilakukan. Hasil tersebut mempunyai implikasi terhadap jenis kelompok consumer yang ada sejak identifikasi decision making styles yaitu dapat membantu perseorangan terhadap mengatur pola konsumsi mereka, dapat sangat membantu dalam membantu konsumen untuk mengetahui keinginan mereka pada saat bebrbelanja dan memberi pengetahuan kepada mereka bagaimana dapat membuat keputusan yang maksimal.

This research attempts to understand how gender affects consumers’ approaches to decision making. The objectives of this research is to know about gender differences in consumer decision-making styles which covered differences between male and female consumer decision-making styles and examine the validity of an instrument design in measuring decision- making styles and contribute to the stream of research attempting to test generalization of the Consumer Styles Inventory (CSI) in Indonesian consumers. Total sample after verification on data analysis was 227 respondents represent from student of MM GMU Yogyakarta, and further divided into 3 criteria: gender, age, and expenses. Respondents based on gender criteria consisted of 110 male sample or, 48.5% and for female sample there were 117 or 51.5%, and each of these categories classified into age and expense criteria ’s, for the analysis purpose. Researcher used 9 dimensions of customer style inventory by Walsh and Mitchell (2004). The dimensions were classified into 60 items indicators parameters. Two independent sample tests were used to answer the first research problem—the gender differences in decision making styles—by using t-test as statistical test. The ttest is used to determine the statistical significance between sample distribution mean and a parameter. Two independent samples test was then conducted in two steps, first to examine the variance between two sample whether it is the same or not, and second, to identify if there is any differences in the population. The result imply that can be accepted that male and female consumer decision making styles will vary, male are less likely are to be perfectionist than female, male are somewhat less novelty and fashion conscious and they are less likely to be confused supported by empirical data survey. These finding may also have implications for consumer groups since the identification of decision making styles can help to alert individuals of their consumption pattern, which can be useful in helping consumers to understand their mental orientation toward shopping and in educating them about their sub-optimal decision making

Kata Kunci : Perilaku Konsumen,Gender,Decision Making Styles, Consumer styles inventory, Decision making styles, Gender differences, Indonesia