Representasi nilai-nilai budaya dalam iklan :: Analisis semiotik terhadap representasi nilai-nilai budaya dalam tiga iklan PT Mustika Ratu (Sari Sekar Gambir, Lulur Kocok Ratu Mas, dan Lokol Tea)

PONNUI, Teerachai, Dr. Heru Nugroho

2006 | Tesis | S2 Sosiologi

Obyek utama dalam penelitian ini adalah untuk menguji bagaimana nilai-nalai budaya direpresentasikan melalui teks iklan dan nilai-nilai budaya apa yang direpresentasikan oleh teks iklan. Melalui analisis semiotik struktural Roland Barthes denotasi dan konotasi terhadap sample teks tiga buah iklan PT Mustika Ratu (Sari Sekar Gambir, Lulur Kocok Ratu Mas, dan Lokol Tea) yang termuat dalam majalah Femina. Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai-nilai budaya yang direpresentasikan dalam ketiga teks iklan baik verbal maupun visual, yaitu: nilai keharmonisan terhadap alam (back to nature), nilai perawatan kecantikan secara tradisi, nilai budaya modern, patriaki, bias gender, kelas sosial, tradisi, maskulinitas, feminitas, dan sejarah. Nilainilai budaya tersebut bukan nilai-nilai budaya Jawa yang murni, akan tetapi dipresentasikan secara sempit dan distorsi terutama terlihat pada nilai-nilai budaya modern yang bercampur dalam ketiga teks iklan.

The main object of this research examines how cultural values are represented through advertisement’s text and what the kind of cultural values are represented by the text itself. Through Roland Barthes structural semiotic analysis, especially via denotation and connotation, toward the three advertisements of the product of Mustika Ratu (Sekar Gambir, Lulur Kocok Ratu Mas, dan Lokol Tea) which are contained in Femina Magazine the result of the research shows that cultural values which are represented in those advertisement texts, both visually and verbally, are: harmony to the nature, beauty treatment, modern culture, patriarchal spirit, gender biased, social class, local tradition, masculinity, feminity, and history. The cultural values are not purely Javanese but something that is only represented in narrow sense and full of distortion which mainly illustrated in the modern cultural values mixed in these three advertisements

Kata Kunci : Nilai Budaya dan Iklan,Perilaku Konsumen,representation, cultural value, advertisement, semiotic