Pengaruh relatif remaja dalam keputusan pembelian keluarga :: Pendekatan teori sosialisasi konsumen dan teori kekuatan sosial

SUPRAPTI, Ni Wayan Sri, Promotor Prof.Dr. Basu Swastha Dharmmesta, MBA

2007 | Disertasi | S3 Ilmu Ekonomi

Studi ini meneliti tentang pengaruh relatif remaja dalam keputusan pembelian keluarga, dengan menggunakan dua perspektif teori, yaitu teori sosialisasi konsumen dan teori kekuatan sosial. Kedua perspektif teori itu diintegrasikan dengan tujuan untuk memperluas dan menguji model pengaruh relatif remaja dalam keputusan pembelian keluarga. Selain itu, studi ini bertujuan meningkatkan validitas konstruk pengaruh relatif remaja dalam keputusan pembelian keluarga. Teori sosialisasi konsumen didekati melalui variabel-variabel komunikasi keluarga orientasi konsep, kerentanan terhadap pengaruh informasional, ekspose televisi, dan pengetahuan pasar. Sementara itu, teori kekuatan sosial dibahas melalui basis kekuatan kontingen dan kekuatan nirkontingen orangtua. Semua variabel itu dihubungkan dengan variabel dependen yaitu pengaruh relatif remaja dalam keputusan pembelian keluarga. Penelitian dilakukan di Kota Denpasar, Propinsi Bali dengan ukuran sampel sebanyak 302 orang remaja siswa/siswi SMA dan ibunya. Kategori produk yang diteliti adalah produk-produk yang digunakan oleh remaja dan yang digunakan oleh keluarga. Hasil studi menunjukkan bahwa pengaruh relatif remaja tidak hanya bersifat global untuk seluruh produk, tetapi juga bersifat spesifik produk atau berdasarkan kelompok produk. Pada model seluruh produk, integrasi kedua teori menunjukkan bahwa pengaruh relatif remaja dipengaruhi secara positif oleh komunikasi keluarga orientasi konsep, tetapi dipengaruhi secara negatif oleh kekuatan kontingen dan kekuatan nirkontingen orangtua. Pada model per kelompok produk, kedua teori itu tidak dapat diintegrasikan. Pengaruh relatif remaja untuk kelompok produk remaja dijelaskan oleh teori sosialisasi konsumen, sedangkan pengaruh relatif remaja untuk kelompok produk keluarga dijelaskan oleh teori kekuatan sosial. Di satu sisi, pada kelompok produk remaja, variabel pengetahuan pasar memediasi hubungan variabel-variabel komunikasi remaja dengan ketiga agen sosialisasi, dengan variabel pengaruh relatif remaja. Di sisi lainnya, pada kelompok produk keluarga, pengaruh relatif remaja hanya dipengaruhi oleh kekuatan kontingen orangtua. Pada masa yang akan datang, studi tentang pengaruh relatif remaja sebaiknya memasukkan tinjauan aspek budaya, terutama dalam menjelaskan pengaruh basis kekuatan orangtua terkait dengan perbedaan setting penelitian. Aspek konseptual lainnya terkait dengan reduksi basis-basis kekuatan, sehingga perlu dilakukan tinjauan ulang terhadap konsep kekuatan khususnya yang diaplikasi pada setting keluarga. Selain itu, studi berikutnya hendaknya mengggunakan variabel-variabel demografis seperti jenis kelamin, urutan lahir, dan tingkat pendidikan orangtua sebagai variabel pemoderasi untuk menjelaskan perbedaan pada hubungan pengetahuan pasar dengan pengaruh relatif remaja antara model seluruh produk dan model per kelompok produk.

This study examines adolescent’s relative influence on family buying decision by applying two theories, namely theory of consumer socialization and theory of social power. These two theories are integrated in endeavor to broaden and testing the model of adolescent’s relative influence on family buying decision. Additionally, the study aims to improve construct validity of the adolescent’s relative influence on family buying decision. The theory of consumer socialization is approached by following variables: concept-oriented family communication, susceptibility to informational influence, television exposure, and marketplace knowledge. Meanwhile, the theory of social power is examined by two basis of parental power, namely contingent and non contingent power. All of those variables are linked to the adolescent’s relative influence on family buying decision. The study is conducted in Denpasar City, Bali Province, with sample size of 302 students of senior high school and their mother. Product categorization studied consists of any product used by adolescents and their family. The findings show that adolescent’s relative influence on family buying decision is not only global in nature for all products, but also specific one or base on product user. Integration of the two theories is explained in the model of all products. In this model, adolescent’s relative influence is influenced positively by concept-oriented family communication, but is determined negatively by parental contingent and non contingent power. In the product user-based model, the two theories can not be integrated. The adolescent’s relative influence for adolescent product is explained by theory of consumer socialization, whereas the adolescent’s relative influence for family product is explained by theory of social power. In one hand, for adolescent product, variable of marketplace knowledge mediates adolescent’s communication variables with three socialization agents and variable of adolescent’s relative influence. On the other hand, for family product, adolescent’s relative influence is only determined by parental contingent power. In the future, study of adolescent’s relative influence should include cultural aspect. This is important to gain more conceptual explanation for using power bases concept in different cultural setting. Furthermore, in line with the reduction of power bases, it is needed to review the power concept that applied in family setting. Further study also should consider demographic variables such as gender, birth order, and parent education level as moderating variables to explain the difference results regarding on the association of marketplace knowledge and adolescent’s relative influence between the all product model and the product user-based model.

Kata Kunci : Keputusan Pembelian Keluarga,Pengaruh Relatif Remaja,Komunikasi Keluarga,Keputusan Belanja, adolescent’s relative influence, concept oriented family communication, susceptibility to informational influence, television exposure, contingent power, noncont