Efek informasi, sumber komunikasi pemasaran dan label pangan dalam proses adopsi :: Studi perilaku adopsi pangan fungsional

SYAHLANI, Suci Paramitasari, Promotor Prof.Dr. Asip F. Hadipranata

2006 | Disertasi | S3 Ilmu Ekonomi

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi peran iklan, advertorial, label pangan dan sumber informasi dalam membentuk pengetahuan dan persuasi pada proses adopsi pangan fungsional. Selain itu, penelitian ini juga mengukur peran motivasi hidup sehat dan menguji model pengambilan keputusan adopsi inovasi secara komprehensif pada kategori produk pangan fungsional. Penelitian diawali melakukan focus group discussion dan in depth interviews untuk mengkonfirmasi model penelitian pada setting penelitian. Selanjutnya, dilakukan dengan eksperimen laboratorium dengan desain faktorial 4 X 2 dengan level perlakuan iklan produsen, iklan lembaga independen, advertorial produsen dan advertorial lembaga independen serta label pangan spesifik dan umum. Sejumlah 199 subjek penelitian dipilih berdasar kriteria berperan dalam pengambilan keputusan pembelian bahan pangan bagi dirinya atau keluarga. Sejumlah 30 subjek juga dilibatkan dalam eksperimen dengan label pangan sebagai perlakuan tunggal dan 15 subjek pada eksperimen dengan perlakuan komunikasi pemasaran simultan yaitu iklan produsen, advertorial lembaga independen dan label pangan spesifik. Analisis dilakukan dengan menggunakan uji beda rerata kelompok, analysis of variance, korelasi dan regresi linier sederhana. Hasil analisis menunjukkan bahwa motivasi hidup sehat berperan dalam meningkatkan pengetahuan subjektif dan persuasi tetapi tidak dapat dibuktikan dalam meningkatkan pengetahuan objektif. Uji lebih lanjut menunjukkan bahwa iklan audio visual signifikan dalam meningkatkan pengetahuan subjektif, sedangkan advertorial dapat meningkatkan pengetahuan baik subjektif maupun objektif. Hasil studi juga menunjukkan bahwa advertorial dapat meningkatkan pengetahuan subjektif dan objektif. Namun demikian, hasil studi menunjukkan bahwa iklan produsen mampu memberikan efek peningkatan pengetahuan subjektif yang sama kuat dengan advertorial. Lebih lanjut, hasil studi tidak dapat membuktikan bahwa lembaga independen memberikan efek persuasi lebih kuat dibandingkan dengan produsen. Pengujian peran label pangan menunjukkan bahwa semua bentuk label pangan dapat meningkatkan pengetahuan baik subjektif maupun objektif terkecuali pada kelompok yang sebelumnya memperoleh informasi advertorial. Studi ini tidak dapat membuktikan bahwa label pangan spesifik dan logo sertifikasi lembaga dapat meningkatkan pengetahuan dan persuasi lebih kuat. Selain itu, studi ini menunjukkan pula pengetahuan subjektif berperan dalam membentuk persuasi yang selanjutnya mempengaruhi pengambilan keputusan adopsi. Terakhir, studi ini menunjukkan komunikasi simultan memberikan efek pengetahuan dan akumulasi pengetahuan yang lebih baik akan digunakan dalam proses evaluasi informasi lebih lanjut.

The objective of this research is to identify the effect of advertisement, advertorial, food label and source of information on the adoption process of functional food. This research also aims at measuring the effect of health motivation on the adoption process and comprehensively examining the decision making model on the innovation adoption of the functional food products. The first step of the research was conducting a qualitative research, using a focus group discussion and in-depth interview method to confirm the research model on the research setting. Then, the main laboratory experiments were conducted with a 4 X 2 factorial design. The treatment levels in this experiment were company advertisement, public advertisement, company advertorials and public advertorial as well as specific and general food labels. One hundred and ninety-nine research subjects were selected; those were the ones who served as decision makers in buying food for themselves or their families. Furthermore, thirty subjects were involved in laboratory experiment with the food label as the single treatment and fifteen subjects with simultaneous marketing communication as the treatment level. The data was analyzed with the compare means analysis, analysis of variance, and correlation and linier regression. The result shows that health motivation increases subjective knowledge and perceived persuasion but does not evidently increase objective knowledge. The follow-up analysis indicates that the audio video advertisement only increases subjective knowledge whereas printed advertorial increases both subjective and objective knowledge. Besides, the study also demonstrates that advertorial increases both subjective and objective knowledge. However, this study shows that company advertisement can increase the effect of subjective knowledge as much as the advertorial. The study does not prove that the independent institutions increase stronger perceived persuasion effect than the company as the source of knowledge. The investigation on food label effect illustrates that in general food label increases the subjective and objective knowledge, except in the experimental groups that have previously received information from the advertorial. This study does not prove that the specific food label and institution certification logogram can increase the knowledge and strengthen perceived persuasion. Furthermore, this study indicates that the subjective knowledge influences the level of perceived persuasion and the perceived persuasion itself then affects the decision making in the adoption process. Lastly, the study indicates that the simultaneous marketing communication increases knowledge and provides better knowledge accumulation that will be recalled in the next information processing.

Kata Kunci : Adopsi Pangan Fungsional,Sumber Informasi,Komunikasi Pemasaran,Adopsi Pangan Fungsional, advertisement, advertorial, source of communication, food label, adoption, functional food