Effective strategies to Gain Competitive Advantage in an Unwholesome Demand Industry :: A Case study research from the Indonesian Cigarette Industry

PARAMITA, Marga Indraswari, G. Gemser

2005 | Tesis | Magister Manajemen

The main objective of this research is to examine strategies used by the companies within the unwholesome demand industry in the developing countries in order to obtain competitive advantage and to study the effectiveness of these strategies. In order to fulfill the objective of this research, case study method was chosen with Indonesian cigarette industry as the case study. The literature review in this paper delivers general idea about the unwholesome demand products and the strategies used by the companies producing the unwholesome demand products including marketing tools used, lobbying, strategic alliances, merger and acquisition performed by the companies. The empirical part of this research consists of two parts. The first part discussed the Indonesian cigarette industry in general by means of secondary data. The second part presented the results of the telephone interviews with 3 national cigarette companies and 1 cigarette TMCs operating in Indonesia. Through the results from the empirical study and based on the grounds provided by the literature review, several general propositions are given. These propositions might be applied to other cigarette industries and the alcoholic beverages industries in the developing countries. First, in the developing countries, Trans Multinational Companies producing the unwholesome demand products have a more positive attitude towards government regulations than national companies producing the unwholesome demand products because of their past experiences, which might result in competitive advantage. Second, in developing countries, national companies producing the unwholesome demand products use more social (philanthropic) marketing than Trans Multinational Companies producing the unwholesome demand products as a way to oppose regulations of being implemented. Third, the stronger the regulations toward the unwholesome demand products, the higher the number of the companies producing the unwholesome demand products will perform lobbying. Fourth, it is more likely that people will fight for the existence of the national companies producing the unwholesome demand products rather than the Trans Multinational Companies since these national companies provide the sense of belongings better than the Trans Multinational Companies. Fifth, The more the governments strengthen the regulations toward the unwholesome demand products, the more national cigarette companies producing the unwholesome demand products will be acquired by the Trans Multinational Companies since these Trans Multinational Companies have better knowledge of (strict) regulated environments as their competitive advantage than the national companies producing the unwholesome demand products.

Studi ini bertujuan untuk mempelajari strategi-strategi yang dipergunakan oleh perusahaanperusahaan yang dikategorikan berada di dalam unwholesome demand industry di negara yang sedang berkembang guna memperoleh keunggulan kompetitif dan untuk mempelajari efektivitas dari strategi-strategi tersebut. Untuk itu, dipilihlah metode studi kasus dengan industri rokok di Indonesia sebagai contoh studi kasus dalam thesis ini. Landasan teori dalam thesis ini memaparkan mengenai ide dasar tentang unwholesome demand products dan strategi-strategi yang dipergunakan oleh perusahaan-perusahaan yang memproduksi unwholesome demand products termasuk strategi pemasaran, lobi, aliansi strategis, merger dan akuisisi yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan tersebut. Bagian empiris dari thesis ini terdiri dari dua bagian. Bagian pertama mendiskusikan mengenai industri rokok di Indonesia dengan hanya mempergunakan data sekunder. Bagian kedua mendiskusikan hasil wawancara dengan media telepon dengan tiga perusahaan rokok nasional dan satu perusahaan rokok TMC (Trans Multinational Company) di Indonesia. Melalui hasil analisis dari studi empiris dengan mempergunakan contoh studi kasus industri rokok di Indonesia, dikemukakanlah beberapa proposisi umum. Proposisi ini dapat diaplikasikan untuk industri rokok di negara yang sedang berkembang lainnya demikian pula halnya dengan industri minuman beralkohol yang juga merupakan bagian dari unwholesome demand industry. Pertama, di negara yang sedang berkembang, Trans Multinational Companies yang memproduksi unwholesome demand products memiliki kenderungan yang positif untuk mendukung regulasi pemerintah dibanding dengan perusahaan nasional dikarenakan oleh pengalaman perusahaan-perusahaan tersebut dalam menangani regulasi yang ada sehingga menjadi suatu keunggulan kompetitif tersendiri. Kedua, di negara yang sedang berkembang, perusahaan nasional yang memproduksi unwholesome demand products memiliki kecenderungan untuk mempergunakan social (philanthropic) marketing daripada Trans Multinational Companies sebagai salah satu jalan untuk mengatasi regulasi pemerintah yang merugikan perusahaan yang bergerak di unwholesome demand industry. Ketiga, semakin kuat regulasi yang mengatur unwholesome demand products, semakin banyak perusahaan yang bergerak di unwholesome demand industry yang akan melakukan lobi. Keempat, ada kecenderungan bahwa masyarakat akan lebih membela kepentingan perusahaan nasional yang memproduksi unwholesome demand products daripada Trans Multinational Companies dikarenakan perusahaan-perusahaan nasional ini dinilai lebih mampu menyediakan rasa sense of belongings yang lebih tinggi bila dibandingkan dengan Trans Multinational Companies. Kelima, semakin pemerintah memperkuat regulasi terhadap unwholesome demand products, semakin banyak perusahaan nasional yang memproduksi unwholesome demand products akan diakuisisi oleh Trans Multinational Companies dikarenakan perusahaan-perusahaan ini memiliki pengetahuan mengenai bagaimana beroperasi di dalam lingkungan yang memiliki regulasi yang lebih ketat secara lebih mendalam dibanding dengan perusahaan nasional sehingga dapat menjadi suatu keunggulan kompetitif tersendiri bagi perusahaan.

Kata Kunci : Strategi Bersaing,Industri Rokok, unwholesome demand industry, unwholesome demand products, marketing tools, lobbying, strategic alliances, merger, acquisition