Kajian strategi pengubahan tema iklan Brand Dji Sam Soe dan dampaknya terhadap respon pasar

SJARTUNI, Aditya Jani, Hilman Najib, Ir.,MA

2005 | Tesis | Magister Manajemen

Pasar rokok adalah pasar yang sangat menarik. Terdapat lebih dari 100 perusahaan rokok saat ini di Indonesia. Dari jumlah tersebut kurang dari 10 perusahaan telah memegang hampir dari 90 % pangsa pasar. Dengan adanya krisis ekonomi pada tahun 1998, pasar rokok turut terpengaruh. Banyak kebijakan yang dibuat pemerintah Sejak krisis ekonomi terjadi yang merugikan produsen rokok. Khususnya aturan untuk penetapan harga rokok, menjaga kesehatan masyarakat dengan adanya area tidak boleh merokok dan pengaturan cara-cara berpromosi. Dengan semakin ketatnya aturan untuk para produsen rokok menyebabkan ketatnya persaingan dibidang strategi promosi antara produsen rokok. Dji Sam Soe adalah salah satu brand rokok dalam katagori SKT yang cukup popular dan telah diproduksi Sejak tahun 1913. Tingginya value brand Dji Sam Soe untuk PT. HM Sampoerna (pemilik brand Dji Sam Soe) membuat PT HM Sampoerna berpikir keras untuk terus mengembangkan brand ini. Salah satunya adalah dengan mengubah strategi dalam komunikasi marketing untuk memberikan perbedaan yang significant dibandingkan pesaingnya dan memberikan positioning baru di mata konsumenya. Perubahan yang dilakukan adalah dengan mengubah tema iklan yang sebelumnya bertumpu kepada positioning yang menggambarkan kekuatan, kebersamaan, kejantanan, kerja keras dan identitas tradisional Indonesia kepada positioning yang menonjolkan kualitas inti dari produk rokok itu sendiri. Positioning statement juga berubah dari “Sejarah Cita Rasa Tinggi” kepada “Cita Rasa Tinggi Sejak 1913”. Hasil yang diharapkan setelah terjadinya perubahan positioning tersebut ternyata tidak memberikan hasil yang positif. Konsumen Dji Sam Soe maupun perokok pesaingnya masih melihat Dji Sam Soe sebagai sosok tradisional Indonesia, Kerja keras, dan kejantanan. Sedangkan yang ditawarkan adalah kualitas tembakau dan cengkeh yang tinggi, dan nilai-nilai modern. Dengan demikian PT HM Sampoerna harus mengevaluasi kembali tema iklan untuk Dji Sam Soe tersebut dan kembali memasukkan nilai-nilai tradisional, kekuatan, kerja sama team dalam tema iklan yang akan di buat berikutnya.

Cigarette market is an attractive market for the investor. Have more then 100 companies competed in marketplace for the time being in Indonesia. But not more than 10 companies have been occupied 90 % of market share. Since the economic crisis at 1998 the cigarette market also shaky due to economic downturn. Since the crisis, many regulations have issued by goverment for the cigarette industry. The summary of the regulation is protecting the community health with created the not smoking section, regulation for the price statement and regulation for the marketing communication strategy. Tight regulation circumstances its cause the high competition among cigarettes industry especially in advertising strategy. Dji Sam Soe is the SKT categorize is the popular brand and has been manufacture since 1913. The brand its valuable for PT HM Sampoerna is the owner of Dji Sam Soe has working hard to nurturing this brand. One of its strategies is to develop new marketing communication concept do to the superior compare to the competitors and to illustrate the new positioning to the consumers. The new idea is to develop the new thematic that emerging the core quality product and modern style that previously emerging the hard working, masculinity, togetherness, traditional, and Indonesian identity. And the second concept is to develop new positioning statement “Cita Rasa Tinggi Sejak 1913” that previously is the “ Sejarah Cita Rasa Tinggi”. The new marketing communication concept on developing the new positioning was not generous the significant positive result. Consumers of Dji Sam Soe and the competitor’s consumers have not recall the core quality campaign and modern style are proper behaviours for Dji Sam Soe. The consumers still admire the masculinity, togetherness, hard working, and Indonesian identity are the appropriate positioning for Dji Sam Soe. PT HM Sampoerna has to evaluate the core quality campaign and modern style due to the consumer’s perception. In the next thematic campaign the element of macho, traditional, Indonesian identity, togetherness have to emerging due to the consumers admire of Dji Sam Soe.

Kata Kunci : Manajemen Pemasaran,Strategi Promosi,Tema Iklan, In term of tigh competition in cigarette market, the cigarette companies have to have vision in market orientation and continues imporvement due to win the competition