Persepsi konsumen terhadap sumbangan perusahaan berdasarkan reputasi perusahaan dan tipe sumbangan

SIMANJUNTAK, Charlos Efendi, Sari Winahjoe S., Dra.,MBA

2005 | Tesis | Magister Manajemen

Perusahaan biasanya memberikan sumbangan dalam bentuk cause related marketing (CRM) dan unconditional marketing sebagai bentuk kepedulian sosial terhadap masyarakat. CRM merupakan sumbangan perusahaan yang diberikan dari persentase harga pembelian produk dan hal ini cenderung diinterpretasikan hanya untuk keuntungan finansial perusahaan daripada untuk kepentingan sosial. Sumbangan tipe unconditional donation berbeda dengan CRM karena tidak berasal dari persentase pembelian produk ataupun keuntungan perusahaan, sehingga dianggap lebih tulus oleh konsumen. Pada kenyataannya formula yang tepat untuk memberikan sumbangan yang menguntungkan secara finansial bagi perusahaan tanpa mengurangi citra perusahaan belumlah ditemukan, oleh karena itu penelitian ini dilakukan untuk mengukur pengaruh reputasi perusahaan dan tipe sumbangan terhadap persepsi konsumen. Penelitian ini merupakan penelitian eksperimen dengan 120 responden yang dibagi kedalam enam kelompok perlakuan.. Eksperimen dilakukan dengan memanipulasi reputasi perusahaan kedalam tiga skenario reputasi perusahaan yakni reputasi perusahaan yang buruk, rata – rata dan baik. Data primer yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari jawaban responden terhadap tujuh butir pertanyaan mengenai pandangan terhadap perusahaan, maksud mencari keuntungan dan kelayakan manajemen. Pengukuran dilakukan dua kali yakni pertama kali pada waktu skenario reputasi perusahaan diberikan dan yang kedua pada waktu skenario tipe sumbangan diberikan kepada responden. Hasil penelitian yang dilakukan memperlihatkan bahwa sumbangan dari perusahaan be reputasi baik dipersepsikan lebih baik diantara ketiga reputasi perusahaan dan tipe sumbangan cause related marketing dipersepsikan lebih bermaksud mencari keuntungan daripada unconditional donation. Hasil MANOVA memperlihatkan bahwa tidak terdapat interaksi antara reputasi perusahaan dan tipe sumbangan terhadap persepsi responden.

Company usually donate money as company’s commitment to corporate sosial responsibility. Usually, the types of donation are cause related marketing (CRM) and unconditional donation. CRM is tied to revenue -producing transactions with the firm. Consumer might perceive this practice to be less altruistic than an unconditional donation to a cause and result in a loss of goodwill toward the company. In unconditional donation, donation to a cause that is not linked to revenue-producing transactions with the firm. In fact, the right formula of corporate donation that result financial profit without damage firm image is not solved yet. Therefore, this study investigated the effects of company reputation and type of donation. The study is experimental research with 3 x 2 factorial repeated-measures design. Manipulation of company reputation consists of three scenario: scrupulous, average, and irresponsible firm. Data collected using questionnaire to 120 responden. It consists of six experimental groups. Data were collected twice, once after a background paragraph about how the firm discharges its social responsibility has been read, and then again after a description of the type of donation has been read. The result indicated that respondents perceive donation from good corporate reputation better than the others. One way ANOVA indicated that cause related marketing is perceived as being significantly more mercenary than an unconditional donation. From Multi ANOVA result, I concluded there was no significant interaction between company reputation and type of donation to respondents’ perception.

Kata Kunci : Manajemen Pemasaran,Reputasi Perusahaan,Kepedulian Sosial,CRM,corporate reputation, cause related marketing, unconditional donation