Analisis ekuitas merek Bank Mandiri berdasarkan model Customer Based Brand Equity

KUSDIYANTO, Sari Winahjoe S., Dra.,MBA

2005 | Tesis | Magister Manajemen

Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan tingkat kesadaran merek Bank Mandiri di benak nasabah, mendeskripsikan asosiasi-asosiasi merek Bank Mandiri dan untuk menguji kekuatan hubungan antara variabel brand builder Bank Mandiri dengan variabel brand knowledgenya. Variabel brand builder terdiri dari 8 variabel yaitu nama merek, logo, slogan, kualitas layanan, harga layanan, saluran distribusi, komunikasi pemasaran, dan co-branding, sedangkan variabel brand knowledge terdiri dari variabel brand awareness dan brand image. Untuk mendeskripsikan tingkat kesadaran merek (brand awareness) digunakan brand recall yaitu responden diminta menyebutkan salah satu nama bank yang terlintas pertama kali dalam pikiran Untuk mendeskripsikan asosiasi-asosiasi merek Bank Mandiri (brand image), responden diminta untuk menyatakan tingkat kesetujuan atau ketidaksetujuannya terhadap tujuh asosiasi yang digunakan untuk mengukur kekuatan, favorability dan keunikan asosiasi merek Bank Mandiri. Untuk menguji kekuatan hubungan antara variabel brand builder dengan brand knowledge digunakan analisis korelasi kanonik (canonical correlation analysis). Dari jawaban kuesioner yang diisi oleh 327 responden yang merupakan nasabah tabungan, didapatkan hasil bahwa 194 orang atau sebesar 59,33% dari total responden menyebutkan nama Bank Mandiri sebagai bank yang disebut pertama kali. Sedangkan tujuh asosiasi yang digunakan untuk mengukur kekuatan, favorability, dan keunikan asosiasi merek Bank Mandiri semuanya dinyatakan “Baik” oleh responden. Dalam model Customer-Based Brand Equity, brand knowledge akan terjadi jika nasabah mempunyai kesadaran yang tinggi atas merek, dan merek memiliki asosiasi yang kuat, favorable dan unik. Dari hasil penelitian, maka dapat dinyatakan bahwa kedua kriteria tersebut dipenuhi. Hubungan antara variabel brand builder dengan brand knowledge kuat, karena angka korelasi kanonik signifikan secara statistik (0,835), sedangkan dari indeks redundansi yang cukup substansial (0,533) menunjukkan bahwa variabel brand builder secara nyata merupakan unsur pembentuk brand knowledge. Nilai canonical loading masing-masing variabel yang signifikan digunakan untuk membuktikan kuatnya hubungan kedua variabel tersebut, sedangkan tanda positif pada nilai canonical-cross loading menunjukkan bahwa hubungan antara kedua variabel searah.

The objectives of this research are to describe brand awareness of Bank Mandiri, to describe brand associations of Bank Mandiri, and to asses the strength of relationship between brand builder variables and brand knowledge variables. Brand builder variables consist of eight variables are brand name, logo, slogan, service quality, price, distribution channels, marketing communications, and co-branding, whereas brand knowledge variables consist of two variables are brand awareness and brand image. Brand recall is used to describe brand awareness, respondents are asked to mention one of bank as the first across their minds. To describe brand image, respondents are asked to indicate a degree of agreement or disagreement with seven associations to measure strength, favorability and uniqueness of Bank Mandiri brand associations. To asses the strength of relationship between brand builder variables and brand knowledge variables is used canonical correlation analysis. Responses to questionnaires that are filled by 327 respondents, 194 respondents or 59,33% from the total stated Bank Mandiri as top mind. All of seven associations that are employed to measure strength, favorability and uniqueness of Bank Mandiri brand associations are “Good”. In the model Customer-Based Brand Equity, brand knowledge occurs when the customer has a high level of awareness and familiarity with the brand and holds some favorable, strong and unique brand associations in memory. In this research, Bank Mandiri has both the criteria. Relationship between brand builder variables and brand knowledge variables is strong, because magnitude of the canonical correlation statistically significance (0.835), whereas magnitude of the redundancy index (0.533) shows the brand builder variables explain variation in brand knowledge variables substantially. Canonical loading of each variable contribute the strength of relationship between brand builder variables and brand knowledge variables substantially, whereas the positive sign of the canonical-cross loadings show that between two set variables have direct relationship.

Kata Kunci : Manajemen Pemasaran,Ekuitas Merek,Brand Image,brand awareness, brand image, brand builder, brand knowledge, customer-based brand equity and canonical correlation analysis.