Respon konsumen terhadap keputusan perusahaan pada Endorser bermasalah (Terkena kasus)

KIRNIASARI, Sofia, B.M. Purwanto, Dr.,MBA

2005 | Tesis | Magister Manajemen

Ketenaran seorang bintang terkenal atau selebriti banyak digunakan perusahaan untuk menarik perhatian konsumen dalam menyampaikan pesan iklan produknya. Celebrity endorser merupakan cara yang paling umum dan digunakan sejak lama karena praktis dan sukses untuk mengembangkan brand personality. Pemilihan seorang endorser bukanlah hal yang mudah. Pemilihan endorser dilakukan dengan berbagai pertimbangan, diantaranya pengaruh dari citra orang yang bersangkutan. Tidak sedikit perusahaan yang memiliki endorser bermasalah dan perusahaan harus menemukan cara untuk menangani selebriti tersebut. Namun keputusan yang diambil perusahaan kadang tidak sesuai dengan konsumen, sehingga tindakan perusahaan pada akhirnya membuat citra produk maupun citra perusahaan menjadi jelek di mata konsumen. Penelitian ini mencoba mengetahui respon konsumen mengenai keputusan yang diambil perusahaan terhadap endorsernya dan pengaruh keputusan perusahaan terhadap citra perusahaan itu sendiri. Penelitian ini menggunakan 191 responden sesuai dengan perencanaan. Jenis penelitian adalah eksperimen dengan menggunakan purposive convenience sampling sebagai metode pengambilan sampel. Data primer yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari jawaban responden terhadap 10 butir pertanyaan mengenai kesalahan tokoh iklan, keputusan perusahaan, dan citra perusahaan. Data kemudian dianalisis dengan menggunakan SPSS 10.0. Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa respon konsumen akan lebih positif pada perusahaan yang tetap menggunakan endorser yang mempunyai tingkat kesalahan rendah dan sedang. Konsumen merasa bahwa kesalahan endorser dapat dimaafkan dan memberikan kesempatan pada mereka untuk menjadi endorser lagi tidak akan memperburuk citra perusahaan.

Many companies use celebrity to convey the product advertisement message and attract consumers attention. Celebrity endorser is a general way that used for a long time because effective and succes to develop brand personality. Companies may spend ample time and energy finding a celebrity whose image corresponds well with their brands. Problems can arise when endorser (the famous person) is involved in negative events that change, or even damage, his or her reputation. Because negative events occur, companies must decide how to deal with affected celebrities. But sometimes consumer disagree with company decisions that may have as much influence on company image. This research try to know the consumer response to company decisions about their endorser and the effect of company decision to company image. This research uses 191 respondents as according to planning. Research type is experiment by using purposive convenience sampling as method intake of samples. Primary data which used in this research is obtained from respondent’s answer from 10 questions item about level of blame, company desicion, and company image. Processing data’s by SPSS 10.0. The result indicates that response consumer toward a company will be increasingly favorable when that company retain endorsers that have low and moderate levels of blame for causing negative events. Consumer thinks that endorser is not responsible for negative events and it is appropriate to give them a chance to become endorser again.

Kata Kunci : Manajemen Pemasaran,Iklan,Endorser Bermasalah, Level of Blame, Company Decision, and Company Image.