The Effects of environmental concern and social norms on environmentally friendly consumers behavior

MEGAWATI, Ika, Basu Swastha Dharmmesta, Prof.Dr.MBA

2005 | Tesis | Magister Manajemen

Penulisan makalah ini mempunyai tiga tujuan. Tujuan yang pertama adalah untuk mengetahui pengaruh kepedulian lingkungan dan norma -norma sosial terhadap pencaria n informasi tentang produk-produk deterjen pencuci pakaian yang ramah lingkungan oleh konsumen. Tujuan yang kedua adalah untuk mengetahui pengaruh pencarian informasi tentang produk-produk deterjen pencuci pakaian yang ramah lingkungan oleh konsumen terhadap evaluasi atas alternatif-alternatif tentang produk-produk deterjen pencuci pakaian yang ramah lingkungan. Tujuan yang ketiga adalah untuk mengetahui pengaruh evaluasi oleh konsumen terhadap alternatif-alternatif tentang produk-produk deterjen pencuci pakaian yang ramah lingkungan terhadap intensitas perilaku konsumen untuk membeli produk deterjen pencuci pakaian yang ramah lingkungan. Hipotesis yang pertama dalam penelitian ini menduga bahwa adanya pengaruh dari kepedulian lingkungan dan norma-norma sosial terhadap pencarian informasi tentang produk-produk deterjen pencuci pakaian yang ramah lingkungan oleh konsumen. Melalui pengujian yang dilakukan, hipotesis ini terbukti. Penemuan ini sama dengan hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Minton dan Rose (1997). Hipotesis yang kedua dalam penelitian ini menduga bahwa adanya pengaruh pencarian informasi tentang produk-produk deterjen pencuci pakaian yang ramah lingkungan oleh konsumen terhadap evaluasi atas alternatif -alternatif tentang produk-produk deterjen pencuci pakaian yang ramah lingkungan. Melalui pengujian yang dilakukan, hipotesis ini terbukti. Dalam penelitiannya Minton dan Rose (1997) tidak menggunakan variabel evaluasi atas alternatif-alternatif tentang produk-produk deterjen pencuci pakaian yang ramah lingkungan. Hipotesis yang ketiga da lam penelitian ini menduga bahwa adanya pengaruh evaluasi oleh konsumen terhadap alternatif -alternatif tentang produkproduk deterjen pencuci pakaian yang ramah lingkungan terhadap intensitas perilaku konsumen untuk membeli produk deterjen pencuci pakaian yang ramah lingkungan. Penemuan ini tidak sama dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Minton dan Rose (1997). Salah satu penyebab utamanya adalah perbedaan dalam karakteristik sampel yang digunakan. Dalam penelitiannya, Minton dan Rose (1997) menggunakan pembelanja utama dalam rumah tangga (household primary shoppers), dalam penelitian yang dilakukan oleh penulis, sampel yang digunakan adalah mahasiswa Magister Manajemen, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta, dari kelas reguler, yang belum menikah selama pengumpulan data dan belum pernah secara sengaja membeli deter jen pencuci pakaian yang ramah lingkungan. Dari model konseptual, dapat dianalisa bahwa evaluasi atas alternatifalternatif merupakan mediating variable antara pencarian informasi dan intensitas perilaku (niat beli). Oleh karena itu perlu dilakukan pengujian dengan menggunakan hierarchical regression analysis. Hasil dari pengujian ini menunjukkan bahwa pencarian informasi tentang produk-produk deterjen pencuci pakaian yang ramah terhadap lingkungan mempengaruhi intensitas perilaku konsumen untuk membeli produk tersebut. Berdasarkan hasil tes untuk mediaitng variable, konseptual model yang baru ditawarkan.

There are three objectives of this research. The first objective is to understand the effects of the environmental concern and social norms on the consumers’ search for inf ormation of environmentally friendly laundry detergent products. The second objective is to understand the effects of the consumers’ search for information of environmentally friendly laundry detergent products on the consumers’ evaluation of alternatives for environmentally friendly laundry detergent products and the third objective is to understand the effects of consumers’ evaluation of alternatives for environmentally friendly laundry detergent products on the consumers’ behavioral intentions to purchase environmentally friendly laundry deterge nt products. The first hypothesis in this research which predicted that the environmental concern and social norms significantly affect the consumers’ search for information of environmentally friendly laundry detergent products is supported. This finding is in line with previous study conducted by Minton and Rose (1997). The second hypothesis in this research which predicted that the consumers’ search for information of environmentally friendly laundry detergent products significantly affects the consumers’ evaluation of alternatives for environmentally friendly laundry detergent products is supported. In their study, Minton and Rose (1997) did not consider the evaluation of alternatives variable, while in this study the evaluation of alternatives is considered. The third hypothesis in this research which predicted that the consumers’ evaluation of alternatives for environmentally friendly laundry detergent products significantly affects the consumers’ behavioral intentions to purchase environmentally friendly laundry detergent products is supported. This finding is not in line with previous study conducted by Minton and Rose (1997). One of the main reasons why there is a differences in finding is because the differences in the characteristics of the sample. Minton and Rose (1997) used household primary shoppers as the sample, while in this study, students from Master of Management, Gadjah Mada University, Yogyakarta from regular class who have not married yet during the data collection are used and never bought environmentally friendly laundry detergent products intentionally. From the conceptual model, it could be analyzed that the evaluation of alternative was perceived as the mediating variable between search for information as its dependent variable and behavioral intentions as its independent variable. To test the mediating variable, a hierarchical regression method is used. The result shows that the search for information of environmentally friendly detergent products significantly affects the behavioral intentions to purchase environmentally friendly detergent products. A new conceptual is proposed

Kata Kunci : Perilaku Konsumen,Pencarian Informasi Produk, Injunctive Environmental Norm, Personal Environmental Norm, Social Norm, Environmental Concern, Search for Information, Evaluation of Alternatives and Behavioral Intentions.