Bahasa iklan komersial di televisi dalam perspektif Filsafat Analitik

SAUDAH, Siti, Dr. Kaelan, MS

2006 | Tesis | S2 Ilmu Filsafat

Bahasa adalah sarana yang penting bagi segala aktivitas kehidupan manusia, hanya dengan itulah manusia bisa menjalankan komunikasinya, baik antar pribadi maupun antar komunitas dalam artian terbatas, atau meliputi cakupan yang lebih luas. Bila ditarik ke dalam fungsi bahasa yang lebih khusus, yaitu dalam konteks periklanan, maka akan memiliki warna lain sesuai dengan ruang lingkup yang ditempatinya. Dalam hal ini bahasa menjadi lebih spesifik terarah pada tujuan tertentu, yaitu sebagai sarana untuk menyajikan pesan-pesan kepada konsumen agar khalayak tergerak untuk melakukan sesuatu seperti yang diinginkan oleh pengirim iklan. Bahasa periklanan banyak sekali yang menggunakan bahasa metafor untuk menyampaikan informasi pada khalayak yang memiliki dampak psikologis yang akhirnya dapat memanipulasi individu sehingga terbentuk ketergantungan individu terhadap produk barang atau jasa yang diiklankannya. Adapun pada penelitian ini, secara lebih spesifik objek material kajiannya adalah bahasa periklanan, khususnya pada bahasa iklan komersial dan objek formalnya adalah filsafat analitik khususnya teori speech acts John Langshaw Austin dan teori language-games Ludwig Wittgenstein. Maksud penelitian ini adalah untuk mengungkap struktur dan makna bahasa yang terkandung dalam periklanan. Penelitian ini menggunakan pendekatan refleksi filosofis dengan unsur-unsur metodis meliputi: substitusi dan distribusional, parafrase, interpretasi, hermeneutika, komparatif, induktif dan heuristik. Kesimpulan dari penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) Bahasa iklan komersial dilihat dari bentuk strukturnya sebagian besar berbentuk kalimat dan wacana, karena bentuk ini lebih memberikan informasi dan memperkenalkan serta meyakinkan kualitas produk. (2) Bahasa iklan komersial terdapat aspek tindak bahasa locutionary acts, illocutionary acts, dan perlocutionary acts, untuk tindak perlokusi ini yang muncul bernada; meyakinkan, mempengaruhi, dan menjelaskan. (3) Bahasa iklan komersial dilihat dari perspektif language-games ditemukan inkonsistensi, yang berarti gagal dalam mematuhi aturan main dalam bahasa periklanan karena terjebak dalam kepentingan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi secara pribadi. (4) Ditemukan adanya pelanggaran kode etik periklanan walaupun intensitasnya tidak sama seperti, menyimpangkan makna yang sebenarnya, eksploitasi seksual terutama melalui kaum wanita, pemanfaatan tokoh masyarakat atau tokoh agama bahkan nilai agama itu sendiri.

Language is an important instrument for all human living activities, by which human can perform communication, interpersonal or intercommunity in limited meaning, or comprising of wider scope. Drawing conclusion into more specific language function, that is advertising context, ait will own other colour suitable to existed scopes, in this case, language become more specific and guided to certain aim, as instrument to submit messages to consumen in order that public is acted to do, something like what acvertising sender want it. Advertising language mostly or frequently implement methaphor language to covery information to public appearing psychological impactwhich finally can manipulate individual so that it can be created individual dependence against the product or service advertised. In the case of this research, specifically material object discussion is advertising language, especially for commercial advertising language and its formal object is analytical philosophy, mainly speech acts theory of John Langshaw Austin and games- language theory of Ludwig wittegenstein. The reseach aim is revealing language structure and meaning contaibed in advertising . This reseach implement philosophical reflection approach in methodological substance comporising:substitution and distributional, paraphrase, interprestation, hermeneutical, comparative, induvtive and heuristic. Conclusion of this reseach points out that (1) Commercial advertising language is viewed by the structural forms, mostly in the form sentences and discourse, due to this form give information and introduce and convince product quality, (2) commercial advertising language consist of speech acts such as locutionary acts, illocutionary acts, and perlocutionary acts. In the case of perlocutionary acts having a tone ; convincing, influencing, and explaining, (3) found inconsistent , that means failed to obery rule of games in advertising language due to be trapped interest in order to get personal ebonomic profit, (4) it finds out ethic code violences of advertising even though the intensity is different such as, distorting, actual meaning, sexual exploitation mainly through female,religion figures or society figures roles or exploitation, even religion value it self.

Kata Kunci : Filsafat Analitik,Bahasa Iklan,Televisi, Advertising language, speech acts, language-games, advertising ethic code.