Analisis efektivitas Sport Sponsorship dalam membangun Brand Awareness dan Brand Image :: Studi kasus perusahaan rokok Djarum Super

HAPPY, Jenny Rachmany, Sari Winahjoe S., Dra.,MBA

2006 | Tesis | Magister Manajemen

Sponsorship sebagai salah satu alat promosi telah banyak digunakan oleh para pemasar. Sponsorship merupakan suatu bentuk penanggungan suatu acara atau kegiatan yang mendukung tujuan perusahaan dalam meningkatkan citra serta mencapai kesadaran konsumen terhadap merek produk perusahaan. Sponsorship dapat dilakukan secara individu atau gabungan terhadap suatu kegiatan yang berlangsung lama atau hanya pada waktu tertentu. Berdasarkan dari salah satu majalah pemasaran mengatakan bahwa sponsorship untuk acara atau kegiatan olahraga sepak bola merupakan salah satu alat promosi yang paling cepat berkembang. Penelitian ini menggunakan kuesioner yang berisi beberapa pertanyaan yang diberikan ke responden. Kuesioner terdiri dari enam variabel yang diteliti yang berhubungan dengan penelitian dan responden memilih seberapa besar mereka tertarik pada acara pertandingan olahraga sepak bola dan seberapa sering mereka melihat acara pertandingan sepak bola di televisi. Kuesioner menggunakan skala mengurutkan. Untuk mengukur reliabilitas dan validitas digunakan analisis faktor dan Cronbach’s alpha. Hipotesis pada penelitian ini diuji dengan dengan menggunakan regresi linier sederhana. Untuk hipotesis H1 sampai H4 terdiri dari empat variabel yaitu brand prominence, event-sponsor fit, event involvement dan exposure dan pengaruhnya terhadap sponsor awareness. Hasil dari perhitungan menunjukkan bahwa hanya H3 dan H4 yang didukung. Dua variabel event involvement dan exposure menunjukkan adanya pengaruh yang berarti terhadap sponsor awareness dan event involvement memiliki pengaruh terbesar. Untuk hipotesis H5 dan H6 terdiri dari dua variabel yaitu sponsor awareness dan event image dan pengaruhnya terhadap sponsor image. Hasil menunjukkan bahwa hanya variabel event image memiliki pengaruh signifikan terhadap sponsor image, sedangkan variabel sponsor awareness memiliki pengaruh tetapi tidak signifikan. Secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa penelitian ini memberi pandangan bahwa tidak semua variabel pendukung sponorship dapat meningkatkan kesadaran konsumen akan merek sponsor dan mempertinggi citra perusahaan khususnya pada sponsorship untuk acara olahraga, tetapi dilihat dari seberapa terkenal merek tersebut dan pemilihan yang tepat untuk acara atau kegiatan yang akan disponsori.

Sponsorship is a form of promotion that used by many marketers. Sponsorship is the underwriting of a special event to support corporate objectives by enhancing corporate image and increasing awareness. Sponsorship can be individual or joint and for the event can be a one time affair or a continuing series of activities. Sport sponsorship is one of the fastest growing areas of promotion based on a marketing magazine. This research used questionnaires that were given to respondents and they must fill it. The questionnaire has six variables and each of them has some questions. Respondents rate how interested they are in soccer sports and how many times they watch a soccer competition in television. The scale used is a fiveitem rating scale. This research conducts factor analyses and cronbach’s alpha to asses the reliability and validity. Six hypotheses of this research asses using simple linier regression. The hypotheses H1 to H4 proposed four variables which are brand prominence, event-sponsor fit, event involvement and exposure affected on sponsor awareness. Results show for hypotheses H3 and H4 are supported. Two variables event involvement and exposure have a significant effect on sponsor awareness and event involvement is the most. The hypotheses H5 to H6 proposed two variables which are sponsor awareness and event image affected on sponsor image. Variables event image have a significant effect on sponsor image and for variables sponsor awareness does not significantly affect sponsor image. Overall, this research delivers important new insight into conditions that not all variables can increase awareness and enhance image in sport sponsorship. It depends how familiar the brand sponsor for consumer and right to choose the event sponsored.

Kata Kunci : Regresi Linier Sederhana,Brand Awareness,Brand Image,Sport Sponsorship, brand awareness, brand image, sponsorship, and simple linier regression