The Impact of music event sponsorship toward consumer response

ADYATINI, Irma Silvia, Sari Winahjoe S., Dra.,MBA

2006 | Tesis | Magister Manajemen

Sponsorship sebuah acara yang dilakukan oleh suatu perusahaan menjadi sangat popular untuk mempromosikan produk mereka karena banyak perusahaan yang menganggap bahwa mempromosikan produk atau jasa mereka melalui iklan tidaklah mencukupi lagi karena konsumen kian tidak memperdulikan iklan. Dengan demikian para pemasar harus mencari media lain untuk berpromosi. Beberapa orang berpendapat bahwa solusi terbaik untuk mengatasi masalah ini adalah dengan sponsorship sebuah acara karena sponsorship akan mengeratkan hubungan antara sebuah merek dengan acara tersebut. Sponsprship tersebut dapat memungkinkan perusahaan untuk memperoleh perhatian dan ketertarikan dari konsumen jika konsumen menganggap bahwa acara tersebut cukup penting bagi mereka. Sponsorship meningkatkan persepsi tentang merek dari sisi kepercayaan terhadap merek dan menghubungkan merek dengan sebuah acara atau organisasi yang telah dinilai baik oleh pemirsa. Dengan mensponsori acara musik seperti konser, perusahaan mencoba untuk meraih kelompok konsumen misalnya segmen anak muda. Perusahaan berharap bahwa artis tersebut dapat mengkomunikasikan produk mereka dalam konser tersebut. Tujuan akhir dari sebuah perusahaan yang mensponsori acara musik adalah meningkatkan jumlah pengguna baru dari produk mereka. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui dampak perilaku konsumen tentang acara musik, persepsi mereka tentang kesesuaian citra acara dengan sponsornya, dan perilaku mereka terhadap sponsor pada pengukuran multidimensi terhadap respon konsumen. Hasil penelitian ini menyatakan bahwa tanggapan konsumen tentang ketulusan sponsor adalah faktor kunci yang dapat mempengaruhi respon konsumen terhadap sponsorship tersebut. Kesesuaian antara citra sponsor dan acara; perilaku konsumen terhadap sponsor dan interaksi antara kesesuaian acara dan sponsor dengan perilaku menunjukkan signifikansi yang berbeda tergantung pada tingkat respon yang diukur. Kesukaan terhadap acara dan tanggapan konsumen terhadap status acara tidak menunjukkan bahwa kedua variable tersebut akan mempengaruhi respon konsumen secara signifikan. Penelitian ini juga menemukan bahwa interaksi antara kesesuaian sponsor dan acara dengan kesukaan konsumen terhadap acara tersebut dan interaksi antara kesesuaian sponsor dan acara dengan status acara tidak signifikan untuk memprediksi respon konsumen

Corporate sponsorship of an event has become a popular form to promote their products since advertising considered not enough anymore for marketer to promote their products and services since consumers being tired of advertising reflected in action like zapping, thus marketers are searching for other media for promotion. Some people considered the best solution is an event sponsorship because linking a brand with an event via sponsorship enables firm to gain consumers’ attention and interest by associating with event that are important to them. The sponsorship improves the perception of a brand by flanking our beliefs about the brand and linking the brand to an event or organization that the target audience already values highly. By sponsored a music event such as concert, many companies tries to reach specific groups of consumer such as the segment of young people. They expect that the artists can communicate their product to exposures of the brand in the concerts. And the final goal of the company who sponsored music event is increasing number of new users of their product. This research examines the effect of consumer attitudes about music event, their perceptions of sponsor-event fit, and their attitudes about the sponsor on multidimensional measures of sponsorship response. The result suggests that perceived sincerity of the sponsor are key factor in generating a favorable response from sponsorship. Sponsor-event fit, attitude toward the sponsor and sponsor-event fit interaction with attitudes toward the sponsor have differing significance depending on how response is measured. Liking of the event and perceived status of the event are not significance affected the consumers response. This research also found that sponsor-event fit interaction with personal liking and perceived status of the event are not significance in predicting the consumers’ response.

Kata Kunci : Perilaku Konsumen,Sponsor Musik