Bringing customers into Taru Martani Boardroom :: a case study

JULIANTI, Jenni, Basu Swastha Dharmmesta, Prof.Dr.,MBA

2005 | Tesis | Magister Manajemen

Perusahaan perlu menyesuaikan strategi pemasarannya dengan strategi korporat untuk mencapai pertumbuhan yang berkesinambungan. Namun demikian, pada banyak perusahaan, pemasaran kurang terkait erat dengan strategi. Masalah pemasaran hanya sedikit dibicarakan dalam rapat pimpinan perusahaan. McGovern dkk (2004) menyarankan sebuah dashboard, yang dapat memfokuskan kinerja pemasaran perusahaan, membantu direktur mengukur seberapa baik pemasaran mendukung strategi korporat, dan mengarahkan perbaikan yang dapat memperbarui pertumbuhan perusahaan. Taru Martani, sebuah perusahaan penghasil cerutu dan tembakau shag di Yogyakarta, Indonesia, sangat menarik untuk disoroti. Setelah menempuh sejarah panjang sejak jaman kolonial Belanda, keberlangsungan dan pertumbuhan Taru Martani akan ditentukan oleh seberapa baik perusahaan tersebut mengakomodasi pelanggan dan strategi pemasarannya. Penelitian ini menggabungkan wawancara mendalam, kuesioner, analisis dokumen, dan direct-market test untuk membangun sebuah dashboard bagi Taru Martani. Dashboard ini terdiri dari tiga bagian: 1. Business Drivers: menyesuaikan strategi pemasaran dengan strategi korporat dan menghubungkan ukuran kinerja pemasaran dengan konsekuensi finansial. 2. Pipeline of Growth Ideas: mengidentifikasi produk baru dan sumbangannya terhadap keuntungan perusahaan. 3. Marketing Talent Pool: meningkatkan keahlian pemasaran perusahaan dalam menghadapi tantangan-tantangan baru. Tulisan ini dalam bagian pertama dashboard mengungkapkan bahwa ukuran kinerja pemasaran yang tepat bagi tembakau shag adalah: tingkat pertumbuhan pasar, market share, biaya variabel per pelanggan, margin per pelanggan, tingkat kepuasan dan retensi pelanggan. Sedangkan untuk cerutu adalah: product awareness, intensi untuk membeli, tingkat pembelian ulang, relative perceived quality, revenue per pelanggan, biaya rata-rata per pelanggan, dan biaya pemasaran. Bagian kedua menunjukkan proyeksi sumbangan keuntungan dari dua produk baru – Norra dan Noraken. Dan bagian ketiga menyajikan lima besar keahlian pemasaran yang harus dikuasai oleh Taru Martani: positioning, analisis keuntungan, manajemen aset merk, market-driving skills, dan manajemen hubungan rekanan.

McGovern et al (2004) pointed this as a case of myopia rather than negligence, since most companies are struggling to make their marketing work. They suggested a simple set of tools in the dashboard, which can bring companies’ marketing performance into focus, help director gauge how well marketing supports corporate strategy, and allow boards to direct repairs that can revive the companies’ growth. Taru Martani, a cigar and shag tobacco manufacturer in Yogyakarta, Indonesia, is a very interesting company to take into discussion. Experiencing the dynamics and long history since the Dutch colonial era, the survival and sustainable growth of Taru Martani would depend on how well the company accommodated its customers and marketing strategies in the boardroom This research combined in-depth interview, questionnaire, document analysis, and simple direct-market test to develop a marketing dashboard for Taru Martani. The dashboard consist of three parts: 1. Business Drivers: aligning marketing strategy with corporate strategy and connecting marketing metrics to financial consequences 2. Pipeline of Growth Ideas: identifying new products and its contribution 3. Marketing Talent Pool: upgrading marketing skills for new challenges This paper in the first part of the dashboard revealed that marketing metrics that serve as company’s business drivers for shag tobacco are: market growth rate, market share, variable cost per consumer, margin per consumer, level of consumer satisfaction, and consumer retention. While for cigar are: product awareness, intention to purchase, rate of repeat-purchase, relative perceived quality, revenue per consumer, average cost per consumer, and marketing expenses. The second part show projections for net contribution of new products to be launched – Norra and Noraken. And the third part of dashboard listed the top five marketing skills needed by Taru Martani: positioning, profitability analysis, brand asset management, market-driving skills, and partner relationship management.

Kata Kunci : Strategi Pemasaran,Strategi Korporat,Kinerja Pemasaran,Keahlian Pemasaran, marketing strategy, corporate strategy, marketing metrics, new product, marketing skill