Pengaruh sponsorship kegiatan sosial terhadap citra perusahaan

NUGROHO, Mahatmanto, B.M. Purwanto, Dr.,MBA

2005 | Tesis | Magister Manajemen

Konsep pemasaran beberapa tahun belakangan ini telah banyak mengalami perubahan. Hal ini disebabkan karena terjadinya berbagai perubahan dalam lingkungan masyarakat sebagai akibat dari keberadaan suatu industri. Kondisi inilah yang pada akhirnya memunculkan strategi bauran promosi baru yang digunakan untuk menarik simpati dan meningkatkan pangsa pasar oleh beberapa perusahaan. Salah satu bentuk bauran promosi tersebut berupa kegiatan sponsorship. Kegiatan sponsorship dibagi kedalam dua bentuk kegiatan yaitu kegiatan corporate philanthropic yang berupa sponsorship kegiatan sosial ataupun kebudayaan dan kegiatan komersial yang berupa sponsorship kegiatan publik. Keputusan perusahaan untuk mensponsori kegiatan sosial dipercaya mampu mengangkat reputasi atau citra perusahaan. Berdasarkan hal ini maka penelitian ini mencoba untuk mengetahui pengaruh sponsorhip kegiatan sosial terhadap citra perusahaan. Penelitian ini menggunakan 200 responden sesuai dengan perencanaan. Jenis penelitian adalah survey dengan menggunakan purposive convenience sampling sebagai metode pengambilan sampel. Data primer dalam penelitian ini diperoleh dari jawaban responden terhadap 27 butir pertanyaan mengenai kesukaan pribadi terhadap kegiatan sponsorship yang dijalankan perusahaan, status kegiatan sosial yang disponsori perusahaan, sikap terhadap sponsor, ketulusan perusahaan dalam kegiatan sponsorship, fokus perusahaan dalam kegiatan sponsorship dan persepsi kesesuaian antara perusahaan dengan kegiatan sponsorship. Data kemudian dianalisis dengan menggunakan SPSS 10. Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa kesukaan pribadi terhadap kegiatan sponsorship yang dijalankan perusahaan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap citra perusahaan, status kegiatan sosial yang disponsori perusahaan tidak memiliki pengaruh yang signifikan tarhadap citra perusahaan, sikap terhadap sponsor memiliki pengaruh yang signifikan terhadap citra perusahaan, ketulusan perusahaan dalam kegiatan sponsorship memiliki pengaruh yang signifikan terhadap citra perusahaan, kefokusan perusahaan dalam kegiatan sponsorship memiliki pengaruh yang signifikan tarhadap citra perusahaan dan persepsi kesesuaian antara kegiatan sponsorship dengan perusahaan tidak memiliki pengaruh yang signifikan tarhadap citra perusahaan, citra perusahaan yang dipengaruhi oleh status kegiatan sosial akan menjadi lebih besar dari yang diprediksikan model persamaan apabila terdapat kesesuaian yang tinggi antara perusahaan dengan kegiatan sosial yang disponsori, citra perusahaan yang dipengaruhi kesukaan pribadi atas kegiatan sosial yang disponsori oleh perusahaan tidak terpengaruh walaupun terdapat kesesuaian antara perusahaan dengan kegiatan sosial yang disponsori, citra perusahaan yang dipengaruhi oleh sikap terhadap perusahaan tidak terpengaruh walaupun terdapat kesesuaian antara perusahaan dengan kegiatan sosial yang disponsori.

The concept of marketing some years lately have experiencing of many changes. This matter is caused by the happening of various changes in society environment in consequence of existence an industry. This condition in the end peep out new promotional mix strategy which used to draw sympathy and improve market share by some company. One of the promotion mix form for example in the form of activity of sponsorship. The sponsorship activity divided into two activity form that is corporate philanthropic which in the form of social or culture activity sponsorship and commercial activity which in the form of sponsorship activity of public. Decision of company to sponsor social activity trusted can increase corporate image or reputation. According to this matter this research tries to know influence of social activity sponsorship to corporate image. This research uses 200 respondents as according to planning. Research type is experiment by using purposive convenience sampling as method intake of samples. Primary data which used in this research is obtained from respondent’s answer from 27 questions item about personal liking for the social event, status of the social event, and attitude to sponsor, sincerity of the sponsor, ubiquity the of sponsor, and sponsor-event fit. Data is analysed by using SPSS 10. The result indicates that personal liking do not have significant effect to the corporate image, event status do not have significant effect to the corporate image, attitude to sponsor have significant effect to the corporate image, perceived sincerity have significant effect to the corporate image, perceived ubiquity have significant effect to the corporate image, and sponsor-event fit do not have significant effect to the corporate image, company image influenced by status of social event will be greater than predicted by the main effects model if there is also good sponsor-event fit, company image influenced by personal liking for the event do not affect although there is also good sponsor-event fit, company image influenced by attitude toward the sponsor do not affect although there is also good sponsor-event fit.

Kata Kunci : sponsorship, kegiatan sosial, citra perusahaan, sponsorship, social event, corporate image