Respons kognitif terhadap iklan televisi dengan daya tarik seksual dan non seksual dalam kaitanya dengan efektivitas komunikasi

TOBING, Suzen Hartaty Rotoea, Prof.Dr. R.M. Soedarsono

2006 | Tesis | S2 Pengkajian Seni Pertunjukan dan Seni Rupa

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana respons kognitif terhadap suatu iklan dengan daya tarik seksual dalam kaitannya dengan efektivitas komunikasi. Efektivitas komunikasi diukur dengan menentukan apakah pesan yang disampaikan oleh iklan sama dengan makna yang diterima oleh responden, sehingga turut ditentukan oleh bagaimana respons kognitif responden terhadap iklan bersangkutan. Diasumsikan bahwa daya tarik seksual akan mengurangi kemampuan khalayak untuk menangkap informasi tentang produk yang disampaikan dan bahwa daya tarik seksual akan mengalihkan perhatian khalayak dari produk yang diiklankan. Penelitian ini merupakan eksperimen lapangan dengan after only design,. dilakukan perbandingan antara 2 kelompok responden yang terdiri dari Karyawan di Jakarta Selatan. Populasi penelitian ini diusahakan relatif homogen dalam hal usia, pendidikan dan status sosial ekonomi. Kepada kelompok pertama diperlihatkan tayangan iklan tentang produk minuman suplemen merek Sakatonik Grenk dengan model utama Inul Daratista dengan daya tarik seksual melalui goyangan ‘Goyang Ngebor’ sedangkan kepada kelompok kedua ditayangkan iklan minuman suplemen Extra Joss dengan bintang iklan pemain basket dan roker wanita Nicky Astria, tanpa daya tarik seksual. Unsur verbal dan non verbal dari kedua iklan adalah sama. Dari penelitian ini dapat ditarik kesimpulan bahwa kedua kelompok mempunyai daya recall yang sama terhadap merek, tetapi kelompok eksperimen memiliki pengetahuan dan pemahaman tentang produk lebih rendah dibanding kelompok kontrol. Kedua kelompok mempunyai evaluasi positif yang rata-rata sama terhadap produk, namun pada kelompok eksperimen ada sebagian yang memberikan evaluasi negatif. Kelompok eksperimen mempunyai skor pemahaman tentang iklan lebih rendah dibanding kelompok kontrol. Secara keseluruhan penelitian ini memperlihatkan bahwa penggunaan daya tarik seksual tidak mengalihkan perhatian responden dari jenis produk dan merek, tetapi mengurangi pemahaman dan evaluasi tentang produk. Bila dibandingkan antara pria dan wanita dalam kelompok eksperimen tidak ada perbedaan bermakna dalam pengetahuan, pemahaman maupun evaluasi tentang produk. Dilihat dari segi efektivitas komunikasi, iklan dengan daya tarik non seksual ternyata lebih mampu menimbulkan respons kognitif terhadap produk dibandingkan iklan dengan daya tarik seksual.

The research was intended to carry out the cognitive response on advertisement contains sex as an excitemen in connection with communication efficacy. Communication efficacy is measured by determining the message carried out by the advertisement aligning with the respondents acceptance, therefore, it is the determined by respondent’s cognitive approach on advertisement. It is assumed that sex will decrease the level of abi lity to grasp the information on products advertised and will shift people’s attention. The research on survey basis applied was “after only design”. A comparison of two groups consist of employees in South Jakarta was done. The population of the research was classified by age, educational background and economic status. A supplement drink advertisements, “Sakatonik Grenk”, showed Inul Daratista with a sexual content. Her “Goyang Ngebor”, dance was shown to the first group, and another advertisements “Extra Joss”, showed a basketball player and a rock singer “Nicky Astria”, with barely any sexual content showed to the other group. The verbal and non verbal aspects of both advertisements obtained the same result. The research showed that both groups had similar recall ability on brands. However, the experimental group has a less knowledge and understanding on the advertisement than the control group. Both groups have similar positive evaluation on the product but there were some experimental group members, who had given negative evaluation. Experimental group had a less understanding score on the advertisement than the other group. Generally, the research indicated that sexual content doesn’t shift respondent’s attention away from products and brands advertised, but it will decrease the level of understanding and evaluation on product. There were no significant differences on knowledge, understanding and product evaluation of men and women within the groups. From the communication efficacy point of view, advertisement showed a non sexual content stimulated more cognitive responses on products than advertisement showed sexual content.

Kata Kunci : Iklan TV, Daya Tarik Seksual, Komunikasi