Konstruksi Model Komunikasi Pemasaran Community-Based Marketing Toko Buku Independen (Studi Kasus Buku Akik Yogyakarta)

FARIDAH AZZA ANNABILLAH, Dr. Widodo Agustianto, M.Si

2026 | Tesis | S2 Ilmu Komunikasi

Penelitian ini mengonstruksi model komunikasi pemasaran Community-Based Marketing (CBM) dari praktik kolektif aktor internal di Buku Akik Yogyakarta. Buku Akik merupakan toko buku independen yang lahir dari komunitas yang menyukai literasi kemudian berkembang menjadi fenomena deviant case dengan lebih dari satu juta pengikut di Instagram dan rating 4,9 di Google Maps, capaian yang tidak ditopang oleh iklan berbayar, public relations, maupun strategi pemasaran formal dan struktur hierarki. Menggunakan kerangka CBM Miyazoe (2022) dan konsep Reciprocal Relationship Outcomes, penelitian kualitatif dengan paradigma konstruktivis dan studi kasus tunggal ini mengumpulkan data melalui wawancara mendalam, observasi, dan analisis dokumen. Temuan menunjukkan bahwa fondasi model komunikasi pemasaran Buku Akik terletak pada koordinasi kolektif dan horizontal antar tim, brainstorming harian, fleksibilitas peran, serta nilai-nilai yang terinternalisasi. Dari fondasi ini, berkembang tiga dinamika komunikasi yang saling berkelindan yakni, komunikasi empatik yang membangun nilai dan makna bersama melalui narasi dialogis. Komunikasi partisipatif yang memposisikan publik sebagai komunikator aktif secara sukarela, dan komunikasi kolaboratif-responsif yang mengintegrasikan nilai baru yang komunitas maupun internal. Ketiganya menghasilkan kepercayaan, loyalitas, dan word of mouth yang menjadi umpan balik yang perkuat struktur internal dan memperluas jaringan komunitas. penelitian ini berkontribusi secara teoritis dengan memperluas kerangka CBM Miyazoe (2022) ke konteks toko buku independden sebagai lifestyle empathy community, serta menjembatani teori komunikasi pemasaran korporat dengan praktik kolektif berbasis komunitas. Secara praktis, model yang dihasilkan menjadi rujukan bagi toko buku independen maupun pelaku industri kreatif berbasis komunitas lainnya. 

This study constructs a Community-Based Marketing (CBM) communication model derived from the collective practices of internal actors at Buku Akik Yogyakarta. Buku Akik is an independent bookstore that originated from a community of literacy enthusiasts and subsequently evolved into a deviant case phenomenon, amassing more than one million followers on Instagram and a 4.9 rating on Google Maps achievements not supported by paid advertising, public relations, formal marketing strategies, or hierarchical structures. Employing Miyazoe's (2022) CBM framework and the concept of Reciprocal Relationship Outcomes, this qualitative study, grounded in a constructivist paradigm and a single case study design, collected data through in-depth interviews, observation, and document analysis. The findings reveal that the foundation of Buku Akik's marketing communication model lies in collective and horizontal coordination among teams, daily brainstorming, role flexibility, and internalized values. From this foundation emerge three interwoven communication dynamics: empathic communication, which builds shared value and meaning through dialogical narratives; participatory communication, which positions the public as voluntary and active communicators; and collaborative-responsive communication, which integrates new values from both the community and internal actors. Together, these three dynamics generate trust, loyalty, and word of mouth, which in turn serve as feedback that reinforces the internal structure and expands the community network. Theoretically, this study contributes by extending Miyazoe's (2022) CBM framework to the context of an independent bookstore as a lifestyle empathy community, while also bridging corporate marketing communication theory with community-based collective practices. Practically, the resulting model serves as a reference for independent bookstores and other community-based creative industry practitioners.

Kata Kunci : Community-Based Marketing, Toko Buku Independen, Komunikasi Pemasaran, Reciprocal Relationship Outcomes