Live Streaming Host TikTok Shop sebagai Cultural Intermediaries: Mediasi Nilai, Kapital, dan Habitus dalam Arena Platform

Jawahirus Saniah, Dr. Mufti Nurlatifah, S.IP., M.A.

2026 | Tesis | S2 Ilmu Komunikasi

Penelitian ini mengkaji live streaming host TikTok Shop sebagai cultural intermediaries dalam arena produksi kultural yang terplatformisasi. Sebagian besar kajian yang ada menempatkan host sebagai variabel pemasaran semata, mengabaikan dimensi kultural dan struktural dari praktik mereka. Menggunakan studi kasus, data dikumpulkan melalui wawancara mendalam bersama live streaming host TikTok Shop, 120 jam observasi siaran langsung, dan pengumpulan artefak simbolik. Kerangka analisis berpijak pada teori praktik Pierre Bourdieu dan konsep cultural intermediaries Maguire dan Matthews. Temuan menunjukkan pembingkaian nilai produk berlangsung melalui personalisasi selera, penyesuaian citra sosial penonton, dan penciptaan urgensi yang didukung afordansi platform. Legitimasi host dibangun dari kapital kultural yang terinternalisasi, diperkuat penampilan diri sebagai konsumen ideal, dan divalidasi melalui metrik platform sebagai meta-kapital. Negosiasi kapital berlangsung dalam keterbatasan struktural karena platform bertindak sebagai pemegang otoritas atas nilai seluruh kapital host. Penelitian ini berkontribusi pada kajian cultural intermediaries dalam konteks social commerce dan menyoroti pentingnya perlindungan bagi pekerja digital.

This study examines TikTok Shop live streaming hosts as cultural intermediaries within a platformized cultural production arena. Most existing research positions hosts merely as marketing variables, overlooking the cultural and structural dimensions of their practice. Using case study, data were collected through in-depth interviews with TikTok Shop live streaming hosts, 120 hours of live stream observation, and virtual documentation. The analytical framework draws on Bourdieu's theory of practice and Maguire and Matthews' cultural intermediaries framework. Findings reveal that product value framing operates through taste personalization, alignment with audience social identity, and urgency creation supported by platform affordances. Host legitimacy is built from internalized cultural capital, reinforced by self-presentation as the ideal consumer, and validated through platform metrics functioning as meta-capital. Capital negotiation unfolds within significant structural constraints, as the platform acts as the ultimate authority over the value of all capital hosts possess. This research contributes to cultural intermediary studies in social commerce contexts and highlights the urgent need for protection of digital workers.

Kata Kunci : Digital Bourdieu, Live Streaming Host, Lokapasar, Perantara Budaya, TikTok Shop