Pengaruh Skeptisisme dan Pengetahuan Kelingkunganan pada Niat Pembelian Kosmetik Hijau melalui Kepercayaan Klaim Hijau

Chatarina Maharsitami Wisnuwati, Dr. Sari Winahjoe Siswomihardjo, M.B.A.

2026 | Tesis | S2 Manajemen

Perkembangan industri kosmetik hijau di Indonesia semakin meningkat seiring dengan tumbuhnya kesadaran konsumen pada isu lingkungan. Perusahaan kosmetik mulai menggunakan iklan hijau untuk menyampaikan klaim ramah lingkungan, seperti penggunaan bahan alami, kemasan daur ulang, bebas uji coba pada hewan, maupun sertifikasi hijau. Namun, tidak semua klaim hijau diterima secara positif oleh konsumen. Munculnya praktik greenwashing membuat sebagian konsumen menjadi skeptis dan meragukan kebenaran pesan yang disampaikan dalam iklan hijau. Di sisi lain, pengetahuan kelingkunganan dapat membantu konsumen menilai kredibilitas klaim hijau serta membentuk kepercayaan pada produk kosmetik hijau. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh skeptisisme iklan hijau dan pengetahuan kelingkunganan pada niat pembelian kosmetik hijau melalui kepercayaan klaim hijau.

Penelitian ini menggunakan metode survei untuk mengumpulkan data dengan kuesioner menggunakan Google Form. Pengambilan sampel dilakukan menggunakan metode non-probability sampling dengan pendekatan purposive sampling. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 210 responden yang terdiri dari Generasi Z dan Milenial di Indonesia. Analisis data dilakukan menggunakan metode SEM-PLS dengan bantuan aplikasi SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa skeptisisme iklan hijau berpengaruh negatif pada kepercayaan klaim hijau, tetapi tidak berpengaruh langsung pada niat pembelian kosmetik hijau. Pengetahuan kelingkunganan berpengaruh positif pada kepercayaan klaim hijau dan niat beli kosmetik hijau. Selain itu, kepercayaan klaim hijau berpengaruh positif pada niat pembelian kosmetik hijau serta memediasi hubungan antara pengetahuan kelingkunganan dan niat pembelian kosmetik hijau.

The development of the green cosmetics industry in Indonesia has continued to increase along with the growing consumer awareness of environmental issues. Cosmetic companies have begun to use green advertising to communicate environmentally friendly claims, such as the use of natural ingredients, recyclable packaging, cruelty-free practices, and green certifications. However, not all green claims are positively received by consumers. The emergence of greenwashing practices has made some consumers skeptical and doubtful about the truthfulness of the messages conveyed in green advertising. On the other hand, environmental knowledge can help consumers assess the credibility of green claims and build trust in green cosmetic products. This study aims to examine the effect of green advertising skepticism and environmental knowledge on green cosmetics purchase intention through trust in green claims.

This study employed a survey method to collect data through a questionnaire distributed using Google Forms. The sampling technique used was non-probability sampling with a purposive sampling approach. The sample in this study consisted of 210 respondents from Generation Z and Millennials in Indonesia. Data were analyzed using the SEM-PLS method with the assistance of SmartPLS 4.0 software. The results show that green advertising skepticism has a negative effect on trust in green claims but does not directly affect green cosmetics purchase intention. Environmental knowledge has a positive effect on trust in green claims and green cosmetics purchase intention. In addition, trust in green claims has a positive effect on green cosmetics purchase intention and mediates the relationship between environmental knowledge and green cosmetics purchase intention.

Kata Kunci : skeptisisme iklan hijau, pengetahuan kelingkunganan, kepercayaan klaim hijau, dan niat beli kosmetik hijau.