Diffusion of Innovation: A Descriptive Qualitative Study on the Usage of Generative AI Among Advertising Professionals in Indonesia

Muhammad Ihsan Ar Rosyid, Massageng Widagdhaprasana, S.I.P., M.Mktg.Comms.

2026 | Skripsi | Ilmu Komunikasi

Penelitian ini mengkaji bagaimana profesional kreatif di industri periklanan Indonesia mengadopsi, mengevaluasi, dan menegosiasikan penggunaan Kecerdasan Buatan Generatif (AI Generatif) dalam praktik kreatif mereka. Perkembangan berbagai perangkat seperti ChatGPT, Midjourney, Runway, dan Adobe Firefly telah memengaruhi bagaimana ide periklanan dihasilkan, divisualisasikan, direvisi, dan dieksekusi, sekaligus memunculkan pertanyaan mengenai orisinalitas, identitas profesional, kendali kreatif, tanggung jawab etis, dan keberlanjutan tenaga kerja kreatif. Berlandaskan pada paradigma konstruktivis, penelitian ini menerapkan desain penelitian deskriptif kualitatif dan menggunakan teori Difusi Inovasi karya Everett Rogers sebagai kerangka analisis utama. Analisis berfokus pada proses keputusan inovasi dan tiga atribut inovasi yang dimodifikasi oleh peneliti, yaitu keuntungan relatif (relative advantage), kesesuaian (compatibility), dan kerumitan (complexity).

Data dikumpulkan melalui wawancara mendalam yang bersifat semi-terstruktur dengan enam profesional kreatif yang bekerja di bidang penulisan naskah (copywriting), desain grafis, ilustrasi, animasi, grafik gerak (motion graphics), dan produksi video. Temuan penelitian menunjukkan bahwa adopsi AI Generatif dalam periklanan Indonesia berkembang sebagai sebuah proses penguatan selektif, alih-alih sekadar penerimaan atau penolakan langsung terhadap teknologi tersebut. Profesional kreatif menggunakan AI untuk mendukung proses pencetusan ide (ideasi), visualisasi, penyempurnaan, dan efisiensi produksi, sembari tetap mempertahankan pertimbangan manusia sebagai basis utama bagi kualitas kreatif, identitas merek, batasan etis, dan pengambilan keputusan akhir. Proses adopsi ini tidak berjalan secara linier, melainkan bergerak melalui tahap kesadaran, evaluasi, komitmen selektif, implementasi praktis (penggunaan), dan penilaian ulang yang berkelanjutan. Masing-masing tahapan tersebut dibentuk oleh tuntutan spesifik dari setiap peran kreatif, ekspektasi klien, dan nilai-nilai profesional yang secara aktif terus dijaga oleh para informan. Penelitian ini menyimpulkan bahwa AI Generatif berfungsi sebagai alat pendukung kreatif bersyarat yang nilainya sangat bergantung pada kendali profesional, kesesuaian kontekstual, dan integrasi yang bertanggung jawab di dalam realitas pekerjaan periklanan sehari-hari.

 

This research examines how creative professionals in the Indonesian advertising industry adopt, evaluate, and negotiate the use of Generative Artificial Intelligence within their creative practices. The development of tools such as ChatGPT, Midjourney, Runway, and Adobe Firefly has influenced how advertising ideas are generated, visualized, revised, and executed, while also raising questions about originality, professional identity, creative control, ethical responsibility, and the sustainability of creative labor. Grounded in a constructivist paradigm, this study applies a qualitative descriptive research design and uses Everett Rogers' Diffusion of Innovation theory as the main analytical framework. The analysis focuses on the innovation-decision process and three researcher-modified innovation attributes, which are relative advantage, compatibility, and complexity. Data were collected through in-depth, semi-structured interviews with six creative professionals working across copywriting, graphic design, illustration, animation, motion graphics, and video production. The findings show that Generative AI adoption in Indonesian advertising develops as a process of selective reinforcement rather than a straightforward acceptance or rejection of the technology. Creative professionals use AI to support ideation, visualization, refinement, and production efficiency, while maintaining human judgment as the main basis for creative quality, brand identity, ethical boundaries, and final decision-making. The adoption process is not linear. It moves through stages of awareness, evaluation, selective commitment, practical implementation, and continued reassessment, each of which is shaped by the specific demands of each creative role, the expectations of clients, and the professional values that informants actively protect. This study concludes that Generative AI functions as a conditional creative support tool whose value depends on professional control, contextual suitability, and responsible integration within the everyday realities of advertising work.

Kata Kunci : Generative AI, advertising, creative professional, Human–AI Collaboration, Indonesian creative industry