Pengaruh Harga, Citra Toko, Intensitas Distribusi, dan Periklanan pada Penciptaan Ekuitas Merek

RAHADHINI, Marjam Desma, Prof.Dr. Basu Swastha Dh., MBA

2005 | Tesis | S2 Manajemen

Merek mempermudah pembelian bagi konsumen, sebab bila tidak ada merek maka konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali akan melakukan pembelian. Merek juga membantu meyakinkan konsumen bahwa akan mendapatkan kualitas yang konsisten pada saat membeli produk. Penelitian ini mengungkapkan pengaruh dari bauran pemasaran (harga, citra toko, intensitas distribusi, dan iklan) dalam menciptakan ekuitas merek. Pada penelitian ini bauran pemasaran diuji pengaruhnya terhadap dimensi-dimensi dari ekuitas merek, yaitu kualitas yang dipersepsikan, kesadaran/asosiasi merek, dan kemudian pengaruhnya terhadap ekuitas merek. Penelitian ini dilakukan di Yogyakarta dan Solo dengan 543 responden yang menggunakan handphone (pengguna handphone Nokia 200 orang, Samsung 160 orang, dan Siemens 183 orang). Dengan menggunakan alat analisis Structural Equation Model, penelitian ini menemukan bahwa harga dan citra toko berpengaruh positif terhadap kualitas yang dipersepsikan; sedangkan intensitas distribusi dan iklan tidak berpengaruh positif terhadap kualitas yang dipersepsikan. Temuan lain bahwa citra toko, intensitas distribusi, dan iklan berpengaruh positif terhadap kesadaran/asosiasi merek; sedangkan kualitas yang dipersepsikan dan kesadaran/ asosiasi merek berpengaruh terhadap ekuitas merek. Hasil dalam penelitian ini memberikan kontribusi bahwa kualitas yang dipersepsikan tentang handphone, bagi konsumen merupakan hal yang sangat penting. Sedangkan intensitas distribusi dan iklan ternyata tidak mempunyai pengaruh yang cukup signifikan terhadap kualitas yang dipersepsikan tentang merek. Jadi banyaknya produk yang didistribusikan dan iklan yang intensif tidak menjadikan kualitas yang dipersepsikan terhadap produk berubah secara signifikan. Namun demikian, penelitian ini tetap dapat mengungkap bahwa kualitas yang dipersepsikan dan kesadaran/asosiasi merek berpengaruh cukup signifikan terhadap ekuitas merek.

Brand names makes purchasing easier for consumers, because if there are no brand names, consumers will have to evaluate each time they make the purchase. Brands also help convince consumers obtain a consistent quality when they purchase the product. This research expressed the influence of marketing mix (price, store image, distribution intensity, and advertising) in creating brand equity. In this research marketing mix influence is tested against dimensions of brand equity, that is perceived quality, brand association/awareness and then their influence on brand equity. The research was conducted in Yogyakarta and Solo with 543 respondents who use handphones (200 Nokia users, 160 Samsung users, and 183 Siemens users). Using the Structural Equation Model, this research revealed that price and store image positively influenced perceived quality of a product; while distribution intensity and advertising were found have not positive influence on perceived quality. Other findings were that store image, distribution intensity, and advertising positively influenced brand association/awareness; while perceived quality and brand association/awareness influenced brand equity. The result of this research contributes to the importance of perceived quality to handphone users. While distribution intensity and advertising which apparently did not provide a significant influence on perceived quality of a brand. So, the number of products distributed and intensive advertising did not significantly alter the perceived quality of a product. Even so, this research still claims that perceived quality and brand association/awareness has a significant influence on brand equity.

Kata Kunci : Manajemen Pemasaran, Ekuitas Merek, Bauran Pemasaran, brand equity, perceived quality, brand association/awareness, marketing mix, handphone.