Peran Greenwashing yang Dipersepsikan dalam Mendorong Niat Beralih Konsumen Generasi Z dari Fast Fashion menuju Slow Fashion: Analisis dalam Kerangka Push-Pull-Mooring Model

Fitri Nur Hafidzah, Bayu Sutikno, M.SM., Ph.D

2026 | Tesis | S2 SAINS MANAJEMEN

Penelitian ini menguji faktor-faktor yang memengaruhi niat beralih konsumen Generasi Z dari fast fashion ke slow fashion akibat greenwashing yang dipersepsikan, menggunakan kerangka Push-Pull-Mooring (PPM) Model. Studi ini mengungkap mekanisme psikologis tingkat mikro mengenai bagaimana greenwashing yang dipersepsikan tidak hanya memicu ketidakpuasan (push factor), tetapi juga melemahkan daya tarik merek alternatif (pull factor) akibat efek rambatan negatif (negative spillover effect) dan skeptisisme massal di pasar. Melalui analisis PLS-SEM terhadap 291 responden di Indonesia, hasil pengujian menunjukkan bahwa greenwashing yang dipersepsikan tidak memiliki pengaruh langsung terhadap niat beralih, melainkan beroperasi melalui mekanisme mediasi penuh (full mediation) oleh variabel ketidakpuasan dan daya tarik alternatif. Lebih lanjut, tingginya biaya beralih (mooring factor) terbukti memperlemah niat konsumen untuk berpindah. Kesimpulannya, kesadaran kognitif atas greenwashing yang dipersepsikan membutuhkan respons emosional untuk memicu niat beralih. Oleh karena itu, merek fast fashion perlu menghindari praktik greenwashing dan membangun komunikasi keberlanjutan yang transparan, sedangkan merek slow fashion harus memperkuat kredibilitas autentik serta meminimalkan hambatan beralih konsumen.

This study examines the factors influencing Generation Z consumers’ switching intention from fast fashion to slow fashion due to perceived greenwashing, using the Push-Pull-Mooring (PPM) Model. This study reveals the micro-level psychological mechanism of how perceived greenwashing not only triggers dissatisfaction as a push factor, but also weakens the attractiveness of alternative brands as a pull factor due to the negative spillover effect and mass skepticism in the market. Using PLS-SEM analysis of 291 respondents in Indonesia, the findings show that perceived greenwashing has no direct effect on switching intention, but operates through a full mediation mechanism involving dissatisfaction and alternative attractiveness. Furthermore, high switching costs as a mooring factor are proven to weaken consumers’ intention to switch. In conclusion, cognitive awareness of perceived greenwashing requires an emotional response to trigger switching intention. Therefore, fast fashion brands need to avoid greenwashing practices and develop transparent sustainability communication, while slow fashion brands should strengthen authentic credibility and minimize consumers’ switching barriers.

Kata Kunci : Greenwashing yang Dipersepsikan, Niat Beralih, Push-Pull-Mooring, Fast Fashion, Generasi Z