Pengaruh Konten Naratif (Storytelling) Terhadap Electronic Word Of Mouth Intention: Peran Keterlibatan Emosional Pada Pengikut Akun Instagram Rs Panti Rapih Yogyakarta

Renaldi, Ariani Arista Putri Pertiwi, S.Kep., Ns., M.A.N., D.N.P ; Dr. dr. Jodi Christian Indra Visnu, M.P.H.

2026 | Tesis | MAGISTER KEBIJAKAN DAN MANAJEMEN KESEHATAN

Latar belakang : Strategi pemasaran media sosial di rumah sakit sering kali menghadapi tantangan dalam menentukan jenis konten yang efektif. Di RS Panti Rapih Yogyakarta, terdapat fenomena di mana konten dokumentasi rutin mendominasi produksi namun memiliki interaksi rendah, sementara konten naratif-emosional yang langka justru memiliki performa tinggi. Hal ini menunjukkan adanya potensi pemasaran digital yang belum dimanfaatkan secara optimal karena kurangnya pemahaman mengenai mekanisme psikologis audiens dan standar operasional konten.

Tujuan: Penelitian ini bertujuan untuk menguji peran mediasi Keterlibatan Emosional untuk justifikasi alokasi sumber daya, dan mengidentifikasi pemicu konten spesifik untuk Standar Kontrol Kualitas pada pengikut RSPR.

Metode : Penelitian ini menggunakan desain Explanatory Sequential Mixed Methods di RS Panti Rapih Yogyakarta. Fase kuantitatif menggunakan survei pada 106 responden dengan kuesioner 12-item yang dianalisis menggunakan Path Analysis. Fase kualitatif dilakukan melalui wawancara mendalam dengan 10 informan untuk mengeksplorasi hambatan manajerial menggunakan directed qualitative content analysis.

Hasil: Analisis kuantitatif membuktikan bahwa konten naratif secara signifikan mendorong niat e-WOM melalui mediasi kuat keterlibatan emosional (B=0,290; p= 0,001). Temuan kualitatif mengidentifikasi elemen pemicu efektivitas konten mencakup imersi naratif, stimulasi afektif (high-arousal), dan social currency. Meskipun efektif, proses produksinya terhambat oleh friksi administratif. Sebagai solusi operasional, elemen-elemen pemicu tersebut diformulasikan ke dalam QC Checklist 10-poin yang mencakup empat pilar utama kualitas konten.

Kesimpulan: Niat e-WOM audiens berhasil ditingkatkan melalui keterlibatan emosional yang dipicu oleh elemen narasi yang imersif dan afektif. QC Checklist yang dirumuskan menjawab kebutuhan akan standar konten yang tidak hanya memenuhi aspek kreatif dan psikologis audiens, tetapi juga memberikan pedoman administratif untuk meningkatkan digital agility rumah sakit.

Background: Hospital social media marketing strategies often struggle to identify effective content types. At RS Panti Rapih Yogyakarta, a gap exists where routine documentation dominates production despite low engagement, while high-performing narrative-emotional content remains underutilized. This suggests an under-optimized digital marketing potential due to a lack of understanding regarding audience psychological mechanisms and operational content standards.

Aims: This study aims to test the mediating role of Emotional Engagement  for resource allocation justification, and to identify specific content triggers for Quality Control Standardization among RSPR's social media followers.

Methods: An Explanatory Sequential Mixed Methods design was employed at RS Panti Rapih Yogyakarta. The quantitative phase involved 106 respondents using a 12-item questionnaire analyzed via Path Analysis. The qualitative phase explored content triggers and production barriers through in-depth interviews with 10 informants using directed qualitative content analysis.

Results: Quantitative analysis demonstrates that narrative content significantly drives e-WOM intention through the strong mediation of emotional engagement (B = 0.290; p = 0.001). Qualitative findings identify that effective content triggers include narrative immersion, high-arousal affective stimulation, and social currency value. While effective, the production process is hindered by administrative frictions. Consequently, these triggers were formulated into a 10-point QC Checklist encompassing four primary pillars of content quality.

Conclusion: Audience e-WOM intention is successfully enhanced through emotional engagement triggered by immersive and affective narrative elements. The formulated QC Checklist addresses the need for content standards that satisfy both the psychological expectations of the audience and administrative requirements, thereby enhancing hospital digital agility.

Kata Kunci : Electronic Word-of-Mouth (e-WOM), Emotional Engagement, Hospital Marketing, Narrative Content, Narrative Transportation Theory, Social Media Marketing