POSITIONING ANALYSIS AND STRATEGIC FORMULATION FOR AI-POWERED EDUCATION TECHNOLOGY STARTUP: A STUDY OF PASTILULUS

Syifa Nafiah, Dr. Rangga Almahendra, S.T., M.M.

2026 | Tesis | S2 MANAJEMEN (MM) JAKARTA

PastiLulus adalah platform yang menyediakan persiapan IELTS (International English Language Testing System) berbasis kecerdasan buatan (AI) dan menawarkan latihan menulis IELTS dengan umpan balik berbasis AI. Di tengah perkembangan teknologi AI yang transformatif, industri EdTech yang terus berkembang (nilai pasar USD 906 juta pada 2022 dan tumbuh dengan tingkat pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) sebesar 15%), serta pasar IELTS yang berpotensi (60.000 mahasiswa Indonesia yang belajar di luar negeri pada 2022 dan terus meningkat); PastiLulus menghadapi tantangan. Sejak diluncurkan pada April-Desember 2025, platform ini memiliki jangkauan pasar yang rendah dan jumlah pembelian yang sedikit. Hingga saat ini, jumlah pengguna yang terdaftar adalah 390 (39?ri target); yang menyelesaikan setidaknya satu latihan adalah 98, dan yang melakukan pembelian adalah 6 (0,06?ri target). Studi ini memiliki empat tujuan; (1) mengevaluasi faktor internal kunci, (2) mengidentifikasi dan menganalisis faktor eksternal kunci, (3) menentukan posisi strategis PastiLulus menggunakan matriks Strategic Position and Action Evaluation (SPACE), dan (4) mengusulkan tindakan strategis yang harus diambil PastiLulus untuk meningkatkan posisinya di pasar. Studi ini dilakukan secara kuantitatif, menggunakan kuesioner berbeda untuk (1) tingkat eksekutif PastiLulus dan (2) peserta ujian IELTS. Ada tiga tingkat eksekutif (CEO, COO, dan CDO) dan 40 responden. Analisis Rantai Nilai (VCA) menunjukkan bahwa dimensi dengan skor tertinggi adalah logistik masuk, operasi, dan pengembangan teknologi. Dimensi lain memiliki skor rata-rata (3,xx), sedangkan Pemasaran dan Penjualan memiliki skor terendah (2). Evaluasi eksternal menggunakan Porter’s Five Forces menunjukkan tingkat moderat hingga tinggi pada semua faktor, dengan persaingan antar perusahaan pesaing sebagai yang tertinggi (3,8). Akibatnya, postur strategis PastiLulus menurut SPACE Matrix adalah Postur Defensif. Strategi utama yang disarankan adalah (1) merumuskan ulang strategi pemasaran dan penjualan, (2) memperbarui platform PastiLulus, dan (3) berkolaborasi dengan perusahaan besar yang sudah mapan sebagai mitra pelengkap.

PastiLulus is a platform that serves AI-powered IELTS (International English Language Testing System) preparation and it provides IELTS Writing practice with AI-powered feedback. In the midst of AI as transformative technology, growing EdTech industry (market value of USD 906 million in 2022 and grow at CAGR or compound growth annual rate of 15%), and potential IELTS markets (60.000 Indonesian studying abroad in 2022 and increasing); PastiLulus is struggling. Since its release April-December 2025, it has low market reach and low number of purchase. To date, number of users who registered is 390 (39% from target); who completed at least one practice is 98, and who purchased is 6 (0,06% from target). This study has four objectives; (1) to evaluate the internal key factors (2) to identify and analyze the key external factors (3) to determine the strategic posture of PastiLulus using the Strategic Position and Action Evaluation (SPACE) matrix, and (4) to propose strategic actions that PastiLulus should take to improve its market position. The study is conducted quantitatively, using different questionnaire for (1) C-level of PastiLulus and (2) IELTS test takers. There are three C-level (CEO, COO, and CDO) and 40 respondents. The VCA (value chain analysis) shows the dimension that has high score is inbound logistics, operations, and technology development the highest. Other dimensions have average score (3,xx) and Marketing and Sales being the lowest with score of 2. The external evaluation using Porter’s Five Forces shows high moderate to high in all forces, with rivalry among competing firms the highest (3,8). Consequently, the strategic posture of PastiLulus according to SPACE Matrix is Defensive Posture. The main strategies suggested are (1) re-strategizing its marketing and sales, (2) revamp PastiLulus’ platform, and (3) collaborating with big incumbents as complementer.

Kata Kunci : PastiLulus, AI-powered, IELTS, Value Chain Analysis, Porter’s Five Forces, SPACE Matrix