Mapping the Communication of Nature as Brand Identity (Quantitative Content Analysis of the Communication of From This Island’s Brand Identity of Indonesian Homegrown Botanical Ingredients on #Better4ThisIsland Campaign on @fromthisisland Instagram Account)
Faradita Aulia Setiawan Putri, Syaifa Tania, S.IP., M.A.
2025 | Skripsi | Ilmu Komunikasi
Studi ini meneliti identitas merek From This Island yang menggunakan bahan-bahan botani lokal Indonesia dalam kampanye #Better4ThisIsland di akun Instagram @fromthisisland, dengan fokus pada identitas alam dan lokalitas dalam komunikasi pemasarannya. Dengan berpedoman pada sistem identitas merek Aaker, penelitian ini menggunakan analisis konten kuantitatif untuk menilai bagaimana FTI menyampaikan merek sebagai produk, merek sebagai organisasi, merek sebagai individu, dan merek sebagai simbol. Skema pengkodean berdasarkan empat dimensi ini memungkinkan evaluasi sistematis tentang bagaimana kampanye tersebut mengoperasionalkan pesan-pesan yang didorong oleh alam dan lokalitas. Temuan menunjukkan bahwa kampanye #Better4ThisIsland secara menonjol mengkomunikasikan tema-tema utama seperti bahan-bahan lokal dan dorongan merek untuk kualitas. Komunikasi tersebut paling kuat terwujud melalui dimensi "brand as product", yang menekankan bahan-bahan alami dan klaim kinerja yang selaras dengan meningkatnya permintaan Indonesia akan perawatan kulit alami, aman, dan ramah lingkungan. Namun, studi ini juga mengidentifikasi kesenjangan komunikasi: nilai-nilai yang berkaitan dengan alam hanya muncul secara minimal dalam dimensi "brand as organization", dengan representasi organization attributes yang terbatas seperti kepedulian terhadap lingkungan. Mengingat klaim di tingkat produk mudah ditiru, kurangnya keselarasan organisasi yang lebih dalam menimbulkan pertanyaan tentang pengonsepan strategis jangka panjang unsur alam dalam identitas merek FTI yang lebih luas. Penelitian ini berkontribusi pada pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana merek kecantikan lokal mengkomunikasikan identitas lokalitas dan alam dalam strategi komunikasi pemasaran.
This study examined From This Island’s Brand Identity of Indonesian Homegrown Botanical Ingredients on #Better4ThisIsland Campaign on @fromthisisland Instagram Account, focusing on the identity of nature and locality within its marketing communication. Guided by Aaker’s brand identity system, the research utilized quantitative content analysis to assess how FTI conveyed brand as product, brand as organization, brand as person, and brand as symbol. A coding scheme based on these four dimensions enabled a systematic evaluation of how the campaign operationalized nature and locality-driven messages. The findings indicated that #Better4ThisIsland campaign prominently communicates key themes such as local ingredients and the brand’s drive for quality. The communication most strongly manifests through the “brand as product” dimension, emphasizing natural ingredients and performance claims that align with Indonesia’s increasing demand for natural, safe, and eco-conscious skincare. However, the study also identifies a communication gap: nature-related values appear only minimally in the “brand as organization” dimension, with limited representation of organizational attributes such as environmental concern. Given that product-level claims are easily imitable, the lack of deeper organizational alignment raises questions about the long-term strategic embedding of nature within FTI’s broader brand identity. This research contributed to a better understanding of how local beauty brands communicate locality and nature identities within marketing communication strategy.
Kata Kunci : local, From This Island, nature, marketing communication, quantitative content analysis
