Persepsi konsumen terhadap tanggung jawab sosial perusahaan melalui iklan Pilantropi

PASOREH, Ryan Noverie, Dr. BM. Purwanto, MBA

2005 | Tesis | Magister Manajemen

Tanggung jawab sosial perusahaan belakangan ini menjadi isu penting dalam pemasaran. Beberapa penelitian mengungkapkan adanya orientasi baru dalam dunia bisnis yaitu dari shareholders menjadi stakeholders. Orientasi tersebut dalam pemasaran dikenal dengan konsep societal marketing atau lebih dikenal dengan nama tanggung jawab sosial perusahaan. Pro dan kontra terjadi di Indonesia mengenai penerapan konsep ini oleh perusahaan. Kelompok yang pro menyatakan bahwa perusahaan dalam menunjukkan tanggung jawab sosial mereka tidak etis apabila menyisipkan unsur-unsur mencari keuntungan didalamnya sedangkan kelompok yang kontra dalam hal ini perusahaan, merasa bahwa menyisipkan unsur-unsur mencari keuntungan adalah hal yang wajar sebagai wujud tanggung jawab kepada shareholders. Dua kelompok ini tentu saja memiliki argumentasi yang masuk akal dalam menyikapi hal ini. Penelitian ini mencoba menjembatani perbedaan ini dengan cara mengukur persepsi konsumen mengenai tanggung jawab sosial perusahaan secara khusus melalui iklan pilantropi karena konsumen yang akan menentukan apakah perusahaan tersebut memiliki tanggung jawab sosial atau tidak. Penelitian ini menggunakan 200 responden sesuai dengan perencanaan. Jenis penelitian adalah eksperimen dengan menggunakan purposive convenience sampling sebagai metode pengambilan sampel. Data primer yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari jawaban responden terhadap 16 butir pertanyaan mengenai persepsi kesesuaian, pentingnya pesan, dan tanggung jawab sosial perusahaan. Data kemudian dianalisis dengan menggunakan SPSS 10.0. Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa konsumen mempersepsikan tanggung jawab sosial perusahaan pada iklan kesesuaian tinggi lebih baik daripada iklan kesesuaian rendah dan iklan komersial biasa. Konsumen merasa bahwa pada iklan kesesuaian tinggi, perusahaan tidak memiliki motif tersembunyi dibalik iklan tersebut.

Corporate social responsibility lately becomes important issue in marketing. Some researches revealed the existence of new orientation in business that is shareholders become stakeholders. The orientation recognized in marketing with concept of societal marketing or more knowledgeable by name of corporate social responsibility. Pros and contra happened in Indonesia regarding applying of this concept by company. Group which is pros express that company in showing their social responsibility are not ethical if inserting elements to find profit in it while counter group in this case the company, feel that inserting elements to find profit are fair. Every group of course has a sensible argument. This research try to link this difference by measuring perception of consumer about corporate social responsibility peculiarly philanthropy advertising because consumer is the key to determine company have social responsibility or not. This research uses 200 respondents as according to planning. Research type is experiment by using purposive convenience sampling as method intake of samples. Primary data which used in this research is obtained from respondent’s answer from 16 questions item about perceived congruence, importance of message, and corporate social responsibility. Processing data’s by SPSS 10.0. The result indicates that consumer perception of corporate social responsibility at high congruence advertisement is better than low congruence advertisement and commercial advertisement. Consumers feel that at high congruence advertisement, company do not have hidden motif behind the advertisement.

Kata Kunci : tanggung jawab sosial perusahaan, kesesuaian, iklan pilantropi, corporate social responsibility, congruence, philanthropy advertisement