Analisis Faktor yang Memengaruhi Willingness to Pay terhadap Sayur Organik menggunakan Pendekatan Structural Equation Modelling - Partial Least Squares (SEM-PLS))

Putri Hasna Maharani Zaen, Megita Ryanajni Tanuputri, S.T.P., M.Sc., Ph.D ; Dr. Jumeri Mangun Wikarta, S.T.P., M.Si.

2025 | Tesis | S2 Teknologi Industri Pertanian

Minat terhadap sayur organik meningkat seiring kesadaran akan kesehatan dan lingkungan. Meskipun dianggap lebih aman, risiko kontaminasi residu pestisida dan logam berat tetap ada akibat faktor lingkungan, seperti lahan bekas konvensional dan air irigasi. Di Indonesia, harga tinggi menjadi hambatan utama, sehingga pengukuran kemauan membayar konsumen penting untuk menetapkan strategi pemasaran yang tepat. Penelitian ini bertujuan menganalisis faktor yang memengaruhi keputusan pembelian, mengukur Willingness to Pay (WTP) konsumen, dan menilai tingkat keamanan pangannya sebagai dasar pengembangan strategi produk organik berkelanjutan. Metode yang digunakan adalah analisis SEM-PLS untuk faktor kausal dan CVM untuk mengukur WTP, dilengkapi analisis residu pestisida dan logam berat laboratorium. Dari analisis, ditemukan bahwa faktor yang paling dominan memengaruhi WTP adalah sensitivitas harga, diikuti oleh faktor produk, attitude, dan psikografis. Hasil menunjukkan konsumen memiliki WTP yang relatif tinggi terhadap sayur organik. Untuk kubis, rata-rata WTP sebesar Rp10.591,50 per 500 gram, berada di atas rata-rata harga pasar sekitar Rp7.500. Sawi putih juga memiliki rata-rata WTP tinggi (Rp11.286,59). Sementara itu, rata-rata WTP selada (Rp17.475,61) sedikit berada di atas harga pasar. Hasil uji keamanan menunjukkan bahwa kadar residu pada semua sayuran yang memiliki acuan SNI berada jauh di bawah batas yang ditetapkan. Contohnya, Tebuconazole pada kubis memiliki hasil kurang dari 0,05127 mg/kg (Batas SNI 1 mg/kg), dan Cypermethrin pada tiga jenis sayuran jauh lebih rendah dibanding batas SNI 0,7–1 mg/kg. Temuan ini mengonfirmasi bahwa seluruh sampel memenuhi ketentuan keamanan pangan menurut SNI.

Demand for organic vegetables has increased in line with growing awareness of health and environmental issues. Although they are considered safer, the risk of contamination by pesticide residues and heavy metals remains due to environmental factors, such as former conventional farmland and contaminated irrigation water. In Indonesia, high prices are a major barrier, so measuring consumers’ Willingness to Pay (WTP) is crucial for designing appropriate marketing strategies. This study aims to analyze the factors influencing purchase decisions, measure consumers’ WTP, and assess the level of food safety as a basis for developing sustainable organic vegetable product strategies. The methods used include SEM-PLS analysis to examine causal factors and the Contingent Valuation Method (CVM) to measure WTP, complemented by laboratory analysis of pesticide residues and heavy metals. The analysis shows that the most dominant factor influencing WTP is price sensitivity, followed by product attributes, attitude, and psychographic factors. For cabbage, the average WTP is IDR 10,591.50 per 500 grams, which is higher than the average market price of around IDR 7,500. Mustard greens also show a high average WTP (IDR 11,286.59). Meanwhile, the average WTP for lettuce (IDR 17,475.61) is slightly above the prevailing market price. For example, Tebuconazole in cabbage was found at less than 0.05127 mg/kg (SNI limit 1 mg/kg), and Cypermethrin levels in the three types of vegetables were much lower than the SNI limits of 0.7–1 mg/kg. These results confirm that all samples comply with food safety standards as defined by SNI.

Kata Kunci : Sayur Organik, Kesediaan Membayar, Keamanan Pangan