Pengaruh Ulasan Daring dan Daya Tarik Iklan pada Keputusan Pembelian Pengguna Tiktok Dari Generasi Z dengan Kepercayaan Konsumen sebagai Variabel Pemediasi

Muhammad Ilham, Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, M.B.A.

2025 | Tesis | S2 SAINS MANAJEMEN

Studi ini mengeksplorasi bagaimana ulasan online dan daya tarik iklan di platform TikTok Shop memengaruhi keputusan pembelian konsumen, dengan kepercayaan konsumen sebagai variabel mediasi. Merujuk pada Elaboration Likelihood Model (ELM), studi ini meneliti bagaimana ulasan online sebagai isyarat jalur sentral dan daya tarik iklan sebagai isyarat jalur periferal membentuk pemrosesan informasi yang memengaruhi perilaku pembelian Generasi Z. Kedua stimulus tersebut diharapkan memicu peningkatan kepastian kognitif dan respons afektif yang selanjutnya memengaruhi keputusan pembelian. Dengan menggunakan pendekatan kuantitatif, data dikumpulkan dari 270 responden Generasi Z yang telah membeli produk kecantikan dan perawatan pribadi melalui TikTok Shop. Analisis dilakukan menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) untuk menguji hubungan kausal dalam model yang diusulkan. Hasil menunjukkan bahwa ulasan online memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap keputusan pembelian dan secara bersamaan meningkatkan kepercayaan konsumen. Daya tarik iklan juga terbukti memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap kepercayaan konsumen dan keputusan pembelian. Namun, kepercayaan konsumen tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian dan tidak memediasi hubungan antara ulasan online dan keputusan pembelian. Temuan ini menekankan bahwa dalam lingkungan pembelian yang serba cepat dan berorientasi visual seperti TikTok Shop, Generasi Z lebih dipengaruhi oleh kualitas informasi dan daya tarik visual daripada tingkat kepercayaan yang mereka bangun pada penjual atau produk. Penelitian ini memberikan wawasan penting bagi pemasar dalam merancang strategi komunikasi yang efektif di platform perdagangan digital.

This study explores how online reviews and advertising attractiveness on the TikTok Shop platform influence consumer purchasing decisions, with consumer trust as a mediating variable. Referring to the Elaboration Likelihood Model (ELM), this study examines how online reviews as central route cues and advertising attractiveness as peripheral route cues shape the information processing that influences Generation Z's purchasing behavior. Both stimuli are expected to trigger increased cognitive certainty and affective responses that further influence purchasing decisions. Using a quantitative approach, data were collected from 270 Generation Z respondents who had purchased beauty and personal care products through TikTok Shop. Analysis was conducted using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) to test the causal relationships in the proposed model. The results show that online reviews have a significant positive effect on purchasing decisions and simultaneously increase consumer trust. The attractiveness of advertisements has also been proven to have a significant positive effect on both consumer trust and purchasing decisions. However, consumer trust does not have a significant effect on purchasing decisions and does not mediate the relationship between online reviews and purchasing decisions. These findings emphasize that in a fast-paced, visually-driven purchasing environment such as TikTok Shop, Generation Z is more influenced by the quality of information and visual attractiveness than by the level of trust they build in sellers or products. This research provides important insights for marketers in designing effective communication strategies on digital commerce platforms

Kata Kunci : Online reviews, Advertising attractiveness, Consumer trust, Purchase decisions, Generation Z, TikTok Shop, Elaboration Likelihood Model (ELM), PLS-SEM.