Social Media and Presidential Candidate’s Self-Branding: Analyzing Prabowo Subianto's Instagram Strategy in the 2024 Indonesian Election Campaign

Muhammad Ayman, Nyarwi Ahmad, S.I.P., M.Si., Ph.D

2025 | Skripsi | Ilmu Komunikasi

Studi ini mengkaji pendekatan pencitraan diri (self-branding) Prabowo Subianto sebagai calon presiden terkemuka dalam pemilihan umum Indonesia 2024, termasuk pemanfaatan Instagram sebagai platform komunikasi politik digital. Studi ini mengkaji bagaimana identitas politik dan pribadi dikonstruksi, dijalankan, dan disebarluaskan di media sosial menggunakan kerangka teori terpadu yang mencakup Teori Pencitraan Politik (Newman, Lees-Marshment, Marland), Teori Pencitraan Diri (Pich & Newman), dan Teori Mikro-Selebriti dan Autentikasi Performatif Alice Marwick. Studi ini menggunakan analisis konten kualitatif berdasarkan metodologi Krippendorff untuk mengkaji unggahan Instagram yang dipublikasikan selama periode kampanye resmi (28 November 2023 - 10 Februari 2024), dengan fokus pada kategori tematik seperti sifat kepemimpinan, keterkaitan, advokasi kebijakan, dan daya tarik emosional. Temuan penelitian menunjukkan bahwa strategi Instagram Prabowo menggabungkan kisah-kisah pribadi dan politik untuk menciptakan citra yang relevan dan berwibawa, serta secara strategis melibatkan pemilih melalui penceritaan visual, gestur simbolis, dan media digital interaktif. Menurut studi tersebut, unggahan yang menekankan autentisitas emosional dan keterhubungan pribadi menciptakan lebih banyak keterlibatan daripada unggahan yang berfokus pada kebijakan. Temuan ini menggarisbawahi semakin luasnya peran media sosial dalam mengubah pencitraan politik, persepsi pemilih, dan hasil kampanye di era digital.

This study examines Prabowo Subianto's self-branding approach as a prominent presidential candidate in the 2024 Indonesian election, including his usage of Instagram as a digital political communication platform. The study examines how political and personal identities are constructed, performed, and disseminated on social media using an integrated theoretical framework that includes Political Branding Theory (Newman, Lees-Marshment, Marland), Self-Branding Theory (Pich & Newman), and Alice Marwick's Theory of Micro-Celebrity and Performative Authenticity. This study uses qualitative content analysis based on Krippendorff's methodology to examine Instagram posts published during the official campaign period (November 28, 2023 - February 10, 2024), focusing on thematic categories such as leadership traits, relatability, policy advocacy, and emotional appeal. The findings show that Prabowo's Instagram strategy combines personal and political tales to create a relatable and authoritative image, strategically engaging voters through visual storytelling, symbolic gestures, and interactive digital media. According to the study, postings that emphasize emotional authenticity and personal relatability create more engagement than policy-focused posts. These findings underscore the expanding role of social media in altering political branding, voter perception, and campaign outcomes in the digital era.

Kata Kunci : Political Branding, Self-Branding, Instagram, Prabowo Subianto, Digital Campaign Strategy