THE INFLUENCE OF ONLINE REVIEWS ON PURCHASE INTENTION on TIKTOK SHOP : A Study of Generation Z Consumers in Yogyakarta

Prestigi Raihani Utomo, Dr. Sari Winahjoe Siswomihardjo, M.B.A

2025 | Tesis | S2 Manajemen

    Pertumbuhan pesat platform perdagangan sosial seperti TikTok Shop telah menjadikan ulasan daring sebagai sumber informasi produk utama bagi konsumen Generasi Z di Indonesia. Meskipun sebagian besar studi yang ada berfokus pada ulasan dengan nada emosional positif atau negatif yang jelas, studi ini menggunakan stimulus ulasan daring yang memungkinkan responden menafsirkannya dengan polaritas emosional yang berbeda (positif atau negatif) berdasarkan persepsi mereka. Dalam lingkungan daring yang nyata, ulasan seringkali memiliki interpretasi nada yang bervariasi, namun tetap memengaruhi niat pembelian. Dipandu oleh model Stimulus–Organisme–Respon (S-O-R), studi ini mengkaji pengaruh Kualitas Informasi yang Dirasakan (PIQ) dan Kehadiran Sosial (SP) terhadap Kepercayaan, Kepuasan, dan Niat Pembelian. Polaritas Emosional, yang dioperasionalkan sebagai sentimen yang dirasakan responden terhadap ulasan tersebut, diuji sebagai variabel moderasi yang potensial.

    Data dikumpulkan dari 210 responden Generasi Z di Yogyakarta menggunakan kuesioner daring. Analisis dilakukan menggunakan Partial Least Squares – Structural Equation Modelling (PLS-SEM) dan Multi-Group Analysis (MGA). Hasil penelitian menunjukkan bahwa PIQ secara signifikan memengaruhi Kepercayaan dan Niat Pembelian, tetapi tidak secara langsung memengaruhi Kepuasan, yang menunjukkan bahwa Kepercayaan berperan sebagai jembatan penting. Kehadiran Sosial secara signifikan memengaruhi Kepercayaan dan Kepuasan, tetapi tidak memengaruhi Niat Pembelian, yang menunjukkan bahwa koneksi emosional saja tidak cukup untuk mendorong perilaku pembelian tanpa isyarat informasi yang kuat. Polaritas Emosional tidak ditemukan memiliki efek moderasi yang signifikan pada hubungan apa pun yang diuji. Secara keseluruhan, temuan ini menyoroti bahwa, terlepas dari sentimen yang dirasakan, informasi yang jelas dan relevan tetap menjadi pendorong terpenting niat pembelian di kalangan konsumen Gen Z dalam konteks TikTok Shop.

The rapid growth of social commerce platforms such as TikTok Shop has made online reviews a key source of product information for Generation Z consumers in Indonesia. While most existing studies focus on reviews with clear positive or negative emotional tones, this study employs an online review stimulus that allows respondents to interpret it with different emotional polarities (positive or negative) based on their perception. In real online environments, reviews often vary in tone interpretation, yet still influence purchase intention. Guided by the Stimulus– Organism–Response (S-O-R) model, this study examines the effects of Perceived Information Quality (PIQ) and Social Presence (SP) on Trust, Satisfaction, and Purchase Intention. Emotional Polarity, operationalized as respondents’ perceived sentiment of the review, is tested as a potential moderating variable.

    Data were collected from 210 Gen Z respondents in Yogyakarta using an online questionnaire. The analysis was conducted using Partial Least Squares – Structural Equation Modelling (PLS-SEM) and Multi-Group Analysis (MGA). The results show that PIQ significantly affects both Trust and Purchase Intention, but does not directly influence Satisfaction, indicating that Trust acts as a critical bridge. Social Presence significantly influences Trust and Satisfaction but not Purchase Intention, suggesting that emotional connection alone is insufficient to drive buying behaviour without strong informational cues. Emotional Polarity was found to have no significant moderating effect on any tested relationships. Overall, the findings highlight that, regardless of perceived sentiment, clear and relevant information remains the most important driver of purchase intention among Gen Z consumers in the TikTok Shop context.

Kata Kunci : TikTok Shop, Generation Z, Online Reviews, Perceived Information Quality, Social Presence, Trust, Satisfaction, Purchase Intention, Emotional Polarity, S-O-R Framework.