Dari Meja Makan ke Beranda Facebook: Deep Mediatization dalam Praktik Jual-Beli Makanan melalui ShopeeFood dan Perlawanan Para "Mitra"
Rizky Indra Dewangga, Prof. Dr. Heru Nugroho, S.U.
2025 | Tesis | S2 Kajian Budaya dan Media
Penelitian ini mengkaji tentang
dinamika antara ShopeeFood dengan masyarakat sehingga menciptakan transformasi
dalam praktik jual-beli makanan di era digital. Berpijak pada konsep deep
mediatization yang dikemukakan oleh Andreas Hepp, penelitian ini secara
kritis melihat transformasi tersebut bukan sebagai proses yang linear,
melainkan tercipta karena hubungan yang saling membentuk dan memengaruhi antara
masyarakat dengan ShopeeFood sebagai platform digital. Penelitian ini
menggunakan metode etnografi, di mana peneliti secara aktif terlibat dalam
aktivitas jual-beli makanan online serta ikut menjadi bagian dari aktor
pendukung ekosistem ShopeeFood, yaitu driver dan penjual makanan di
salah satu restoran yang berafiliasi. Penelitian ini menghasilkan temuan bahwa
terdapat perubahan pada konstelasi antaraktor dalam praktik jual-beli makanan,
perubahan frame of relevance yang menjadi pertimbangan utama seseorang
dalam menjual/membeli makanan, serta perubahan bentuk interaksi dan komunikasi
antaraktor yang terlibat dalam praktik jual-beli makanan. Fenomena menarik lain
yang dikaji dalam penelitian ini adalah terkait perlawanan yang dilakukan oleh
para “mitra” ShopeeFood, di mana mereka membangun ruang digital lain di luar
kendali ShopeeFood, yaitu melalui grup-grup di Facebook.
Kata kunci: deep mediatization, ShopeeFood, Facebook, etnografi
This study examines the dynamics
between ShopeeFood and society, which have led to a transformation in food
purchasing practices in the digital era. Grounded in Andreas Hepp’s concept of
deep mediatization, this research critically views the transformation not as a
linear process, but as one formed through the mutually shaping and influencing
relationship between society and ShopeeFood as digital platform. Employing
ethnographic methods, the researcher actively engaged in online food purchasing
activities and became part of the supporting actors in the ShopeeFood
ecosystem, as a driver and food vendor in a restaurant affiliated with the
platform. The study finds that there has been a shift in the constellation of
actors involved in food commerce, a transformation in the frame of relevance
that influences individuals’ decisions in selling or buying food, as well as
changes in the forms of interaction and communication among the actors
involved. Another notable phenomenon examined in this study is related to the
resistance of ShopeeFood partners, who have created alternative digital spaces
through Facebook groups that is outside of ShopeeFood’s control.
Keywords: deep mediatization, ShopeeFood, Facebook, ethnography
Kata Kunci : Deep mediatization, ShopeeFood, Facebook, etnografi
