Pengaruh Kesadaran Merek pada Niat Beli Ulang untuk Produk Kosmetik Indonesia: Peran Sikap Konsumen sebagai Mediator dan Gift with Purchase (GWP) sebagai Moderator

Rushafah Salsabila, Bayu Sutikno, S.E., Cand. Merc., Ph.D.

2025 | Skripsi | MANAJEMEN

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Kesadaran Merek pada Niat Beli Ulang untuk produk kosmetik Indonesia dengan Peran Sikap Konsumen sebagai mediator dan Gift with Purchase (GWP) sebagai moderator. Objek Penelitian ini adalah kosmetik lokal Indonesia. Sedangkan, subjek penelitian ini adalah perempuan generasi Z yang telah memebeli produk kosmetik Indonesia dalam enam bulan terakhir. Data dikumpulkan dengan metode purposive sampling, serta terdapat 217 responden yang berpartisipasi dalam penelitian ini. Data dianalisis menggunakan SmartPLS 4 dengan metode bootstrapping dan Partial Least Squares Structural Equation Model (PLS-SEM).

Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa Kesadaran Merek memiliki pengaruh positif pada Niat Beli Ulang. Kesadaran Merek juga memiliki pengaruh positif pada Sikap Kosumen. Selain itu, Sikap Konsumen memiliki pengaruh positif pada Niat Beli Ulang, serta Sikap Konsumen juga memiliki pengaruh positif sebagai mediator antara Kesadaran Merek dan Niat Beli Ulang. Sedangkan, Gift with Purchase (GWP) memiliki pengaruh negatif sebagai moderator antara Kesadaran Merek dengan Sikap Konsumen. Temuan ini memberikan wawasan bagi perusaan kosmetik Indonesia untuk lebih mengoptimalkan strategi pemasaran mereka, serta mengevaluasi kembali strategi Gift with Purchase (GWP) dalam industri kosmetik untuk kalangan perempuan generasi Z. 

This study aims to examine the effect of Brand Awareness on Repurchase Intention for Indonesian cosmetic products, with Consumer Attitude as a mediating variable and Gift with Purchase (GWP) as a moderating variable. The object of this research is local Indonesian cosmetics, while the subjects are Generation Z women who have purchased Indonesian cosmetic products within the last six months. Data were collected using purposive sampling, with a total of 217 respondents participating in this study. The data were analyzed using SmartPLS 4, employing bootstrapping techniques and the Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) method.

The results of this study indicate that Brand Awareness has a positive influence on Repurchase Intention. Brand Awareness also positively affects Consumer Attitude. Furthermore, Consumer Attitude has a positive effect on Repurchase Intention and also serves as a significant mediator between Brand Awareness and Repurchase Intention. Meanwhile, Gift with Purchase (GWP) has a negative moderating effect on the relationship between Brand Awareness and Consumer Attitude. These findings provide valuable insights for Indonesian cosmetic companies to better optimize their marketing strategies and to reassess the effectiveness of Gift with Purchase (GWP) programs in the cosmetics industry targeting Generation Z women. 

Kata Kunci : Kesadaran Merek, Sikap Konsumen, Gift with Purchase (GWP), Niat Beli Ulang, Kosmetik Indonesia, Generasi Z.