Memaknai Gender dalam Iklan Film: Analisis Resepsi Audiens Perempuan dan Laki-laki terhadap Femvertising dalam Iklan Film “Barbie” (2023)

Monika SIh Armyta Hapsari, Mashita Phitaloka Fandia Purwaningtyas S.I.P., M.A.

2025 | Skripsi | Ilmu Komunikasi

Film Barbie yang dirilis pada tahun 2023 telah melakukan pemasaran yang cukup besar. Melalui promosi dan iklannya, film Barbie memunculkan pesan dengan sentuhan feminisme. Hal tersebut lantas menuai berbagai tanggapan dari audiens terkait pesan yang akan disampaikan di film Barbie. Iklan film Barbie tersebut mampu dikategorikan sebagai femvertising, sebuah iklan dengan pesan pemberdayaan dan properempuan. Melalui penelitian, resepsi audiens dalam memaknai femvertising iklan film Barbie akan ditinjau dan dianalisis berlandaskan teori resepsi dalam “Encoding/ Decoding” milik Stuart Hall. Dalam meninjau pemaknaan audiens, penelitian ini tidak terbatas menggali resepsi pada perempuan saja, tetapi juga pada laki-laki agar penelitian ini dapat meninjau secara lebih utuh. Penelitian ini hadir untuk memenuhi celah penelitian akan kurangnya penelitian terkait resepsi sebuah iklan film pada audiens. Dalam pengambilan datanya, penelitian ini akan menggunakan metode wawancara sebagai sumber primernya dan studi literatur sebagai sumber sekundernya. Subjek penelitian ini merupakan generasi Z yang memiliki keberagaman latar belakang dan mengikuti perkembangan Barbie atau film pada umumnya. Melalui kriteria tersebut penelitian ini akan menganalisis pemaknaan enam informan terhadap enam elemen femvertising. Setelah terkumpul, data akan  diinterpretasi melalui kondensasi data, penyajian data, dan penarikan serta verifikasi data. Melalui analisis data tersebut ditemukan bahwa setiap informan memiliki pemaknaan yang beragam pada tiap elemen berdasarkan latar belakang dan situated logic yang mereka miliki. Selain itu, selaras dengan tiga faktor utama Stuart Hall dalam melakukan decoding pada suatu pesan, audiens memaknai pesan femvertising berdasarkan tiga faktor tersebut, yaitu Konteks dan branding dalam iklan film Barbie, tingkat paparan dan pengetahuan film dan gender, serta tingkat relevansi iklan/ film terhadap pengalaman dan pengetahuan audiens. Selain itu, melalui penelitian ini turut menemukan bahwa di masa digital, iklan dalam kaitannya sebagai alat persuasi turut didukung oleh aktivitas sosial lain dari audiens, baik itu luring dari kelompok pertemanan maupun daring dari aktivitas/ tren/ informasi yang didapat di media sosial. 

The Barbie film, released in 2023, implemented a massive marketing campaign. Through its promotion and advertisements, the film conveyed feminist messages. In return, this advertising elicited a range of responses from audiences regarding the messages of the film. The film’s advertisements can be categorized as femvertising—an advertisement that emphasizes empowerment and pro-women's messages. This study examines audience reception of the Barbie film’s femvertising based on Stuart Hall’s “Encoding/Decoding” model theory. In analyzing audience reception, this research does not limit itself to female audiences, but also includes the male perspective to create a more comprehensive analysis. The study addresses the research gap—the lack of studies focused on audience reception of film advertisements. Data collection was conducted primarily through interviews, serving as the main qualitative method, and supported by a literature review as a secondary source. The research subjects are members of Generation Z, characterized by diverse backgrounds and engagement with the Barbie film advertising. Based on these criteria, the study analyzes how six informants interpret six distinct elements of femvertising present in the film’s promotional materials. The collected data will be interpreted through a process of data condensation, data presentation, and drawing, as well as verifying conclusions. Based on the research analysis, each informant’s reception of the femvertising elements is shaped by their backgrounds and situated logic. Moreover, as the Hall’s three key factors in decoding media messages, audience interpretations of the femvertising elements are influenced by The context and branding on the Barbie film advertising, The level of exposure to and knowledge about film and gender issues, and The level advertising relevance with the audience’s personal experiences and prior knowledge. This research also found that in the digital era, advertising as a persuasion tool is supported by the audience’s social activity, either offline through the audience's peers or online through trends/ information/ activities which exist and are accessible via social media.

Kata Kunci : Analisis Resepsi audiens, Femvertising, Iklan Film, Iklan Film Barbie / Audience reception analysis,, Femvertising, advertising, film advertising, Barbie film advertising