Analisis Pengaruh Strategi Promosi Penjualan Kilat yang Memicu Pembelian Impulsif terhadap Kepuasan Pelanggan pada TikTok Live Shopping (Peran Mediasi Disonansi Kognitif)

ARINI RISKA TRI SURYANDARI, Naila Zulfa, M.A., M.S., PGDip., Ph.D., FHEA.

2025 | Skripsi | MANAJEMEN

Perkembangan social commerce di Indonesia mendorong inovasi strategi pemasaran, salah satunya adalah penjualan kilat dalam TikTok Live Shopping. Konsep utama dalam penjualan kilat adalah penjual menawarkan promo yang menguntungkan konsumen dalam waktu dan jumlah stok yang terbatas. Konsep kelangkaan waktu terbatas, kelangkaan kuantitas terbatas, dan manfaat ekonomi pada penjualan kilat dapat menciptakan kegairahan yang mendorong konsumen untuk membeli secara impulsif. Meskipun pembelian impulsif dapat memberikan kepuasan karena konsumen memperoleh penawaran menarik, namun pembelian impulsif juga berpotensi memicu terjadinya disonansi kognitif, yaitu ketidakselarasan antara keyakinan dan tindakan. Disonansi kognitif, baik disonansi produk dan disonansi emosional, dapat memengaruhi pengalaman belanja pelanggan dan berpotensi menurunkan tingkat kepuasan setelah pembelian.

Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang mengumpulkan data melalui survei secara daring dengan melibatkan 328 responden. Data yang diperoleh kemudian dianalisis menggunakan PLS-SEM (Partial Least Squares-Structural Equation Modeling) dengan bantuan SmartPLS 4. Hasil analisis memperoleh kesimpulan bahwa kelangkaan kuantitas terbatas dan manfaat ekonomi pada penjualan kilat berpengaruh positif terhadap kegairahan, yang selanjutnya mendorong terjadinya pembelian impulsif. Namun, kelangkaan waktu terbatas tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap kegairahan. Sedangkan, pembelian impulsif terbukti dapat meningkatkan disonansi kognitif, baik disonansi produk dan disonansi emosional, tetapi tidak secara langsung berpengaruh pada kepuasan pelanggan sehingga disonansi kognitif tidak cukup kuat untuk memediasi hubungan antara pembelian impulsif dan kepuasan pelanggan. 

The development of social commerce in Indonesia has driven innovations in marketing strategies, one of which is flash sales on TikTok Live Shopping. The core concept of flash sales involves sellers offering attractive promotions to consumers within limited time and limited stock availability. The limited time scarcity, limited quantity scarcity, and economic benefits in flash sales can create arousal, which encourages consumers to engage in impulse buying. While impulse buying can bring satisfaction due to consumers obtaining attractive deals, it also has the potential to trigger cognitive dissonance, which occurs when there is a mismatch between beliefs and actions. Cognitive dissonance, including product dissonance and emotional dissonance, can influence the shopping experience and potentially reduce post-purchase customer satisfaction.

This study is a quantitative research that collects data through an online survey involving 328 respondents. The data is analyzed using PLS-SEM (Partial Least Squares-Structural Equation Modeling) with SmartPLS 4. The findings indicate that limited quantity scarcity and economic benefits in flash sales positively influence arousal, which subsequently encourages impulse buying. However, limited time scarcity does not significantly impact arousal. Moreover, impulse buying contributes to cognitive dissonance, which includes both product dissonance and emotional dissonance, but it does not directly affect customer satisfaction. As a result, the mediating role of cognitive dissonance is not strong enough to significantly impact the relationship between impulse buying and customer satisfaction.

Kata Kunci : Flash Sale, Limited Time Scarcity, Limited Quantity Scarcity, Economic Benefits, Arousal, Impulse Buying, Cognitive Dissonance, Product Dissonance, Emotional Dissonance, Customer Satisfaction.