REPRESENTASI INKLUSIVITAS GENDER DALAM PERIKLANAN PRODUK KECANTIKAN (Analisis Semiotika Iklan Somethinc untuk Calm Down! Series di Instagram)

Jason Tambayong, Syafrizal, S.I.P., M.A

2025 | Skripsi | Ilmu Komunikasi

Dalam dinamika industri kecantikan yang semakin kompetitif, isu inklusivitas gender menjadi sorotan penting yang turut membentuk strategi komunikasi jenama. Somethinc, sebagai jenama lokal yang berkembang pesat, menghadirkan kampanye Calm Down! Series yang memposisikan inklusivitas sebagai nilai utama dalam komunikasi pemasarannya. Namun demikian, kajian akademik yang menelaah bagaimana representasi inklusivitas gender dikonstruksi dalam iklan digital, terutama melalui pendekatan semiotika pemasaran, masih sangat terbatas. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk mengeksplorasi cara Somethinc membangun makna inklusif melalui analisis terhadap elemen visual dan naratif dalam kampanye tersebut, dengan menggunakan pendekatan kualitatif dan metode semiotika pemasaran dari Laura Oswald. Hasil analisis menunjukkan bahwa Somethinc tidak hanya menampilkan inklusivitas secara simbolis, tetapi juga menyusun representasi tandingan terhadap norma gender arus utama melalui strategi komunikasi yang bersifat holistik, empatis, edukatif, dan ekspansif. Representasi ini memperlihatkan bahwa inklusivitas bukan sekadar komodifikasi isu sosial, melainkan menjadi bagian dari sistem nilai jenama yang dirancang untuk memperluas cakupan audiens sekaligus membentuk wacana sosial yang lebih setara. Dengan demikian, iklan digital terbukti dapat berfungsi sebagai ruang strategis untuk transformasi makna dalam industri kecantikan kontemporer.

 

Kata kunci: Inklusivitas gender, iklan digital, semiotika pemasaran, representasi tandingan, produk kecantikan.

 

Abstract
<!--[if !supportLineBreakNewLine]-->
<!--[endif]-->

In the increasingly competitive beauty industry, gender inclusivity has emerged as a significant discourse shaping brand communication strategies. Somethinc, a rapidly growing local brand, launched the Calm Down! Series campaign that centers inclusivity as a core value of its marketing narrative. However, academic studies analyzing how inclusive gender representation is constructed in digital advertising—particularly through a marketing semiotics lens—remain limited. This research seeks to address that gap by examining the visual and narrative elements in the campaign through a qualitative approach using Laura Oswald’s marketing semiotics framework. The findings reveal that Somethinc goes beyond symbolic gestures, constructing counter-representations to mainstream gender norms through communication strategies that are holistic, empathetic, educational, and expansive. These representations demonstrate that inclusivity is not merely commodified but embedded within the brand’s value system, designed to both broaden audience reach and contribute to a more equitable social discourse. As such, digital advertising serves not only as a promotional tool but also as a strategic space for meaning-making and cultural transformation within the contemporary beauty industry.

Keywords: Gender inclusivity, digital advertising, marketing semiotics, counter-representation, beauty product.

Kata Kunci : Inklusivitas gender, iklan digital, semiotika pemasaran, representasi tandingan, produk kecantikan.