Analysis of consumer perception on similarity, brand reputation, perceived risk and core of product of brand extension of digital camera

BUDIARTO, Mohammad Sofyan, Prof.Dr. Dibyo Prabowo, MSc

2004 | Tesis | Magister Manajemen

Industri photografi saat ini sedang berkembang cepat dengan munculnya teknologi baru yaitu teknologi digital mengantikan teknologi manual kamera. Pasar untuk kamera digital ini baru, sehingga banyak perusahan yang ikut berkompetisi pada industri ini. Tidak hanya perusahaan yang dulunya bermain pada industri photografi seperti Fuji, Kodak, Olympus, Cannon akan tetapi juga perusahan-perusahaan lain yang bergerak dibidang elektronik seperti Sony, Samsung, Panasonic dan perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang komputer seperti Hewlett Packard, Acer, Toshiba dan lainnya. Beberapa perusahaan menggunakan perluasan merek (brand extension) yaitu menggunakan merek yand sudah ada pada produk baru camera digital dan perusahaan yang lain menggunakan merek baru (new brand). Peneliti ingin mengetahui bagaimana persepsi konsumen mengenai derajat kesamaan (similarity), reputasi merek induk (parent brand reputation), resiko yang dipersepsikan (perceived risk) dan produk asli (core of product) pada beberapa merek digital camera. Merek yang dipakai pada penelitian ini adalah Sony, Fuji dan Hewlett Packard.Penelitian ini menggunakan teknik survey, dengan menggunakan kuisioner. Respondents adalah mahasiswa Magister Management, Universitas Gadjah Mada. Analisa data menggunakan teknik regresi berganda untuk menentukan ada tidaknya pengaruh masing-masing attributes terhadap persepsi konsumen pada perluasan merek masing masing kamera digital. Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa derajat kesamaan (similarity) dan reputasi merek induk (parent brand reputation) menunjukkan pengaruh yang nyata pada ketiga jenis kamera digital, sedangkan resiko yang dipersepsikan (perceived risk) tidak berpengaruh pada ketiga perluasan merek kamera digital. Produk asli (core of product) tidak konsisten pengaruhnya, dan hanya berpengaruh nyata pada perluasan merek Fuji dan tidak berpengaruh pada perluasan merek Sony dan Hewlett Packard kamera digital. Tidak ada multicolinearity effek pada seluruh independent variable yang diuji, akan tetapi ada pengaruh heteroskedasitas pada attribute perceived risk pada perluasan merek Fuji dan Hewlett Packard.

Photography industries were developed with the newest technology, it was digital photography that replaces the manual camera technology. The market is new, it makes many company compete to gain advantage through the emerging market on digital photography. Not only companies that previously exist on photography industry like Fuji, Kodak, Olympus, Canon, but also come from electronic companies like Sony, Samsung, Panasonic and also computer companies like Acer, Toshiba and Hewlett Packard. Some company implement brand extension decision strategy, through using existing brand name to enter their extension category on digital camera product, however others implement new brand strategy for extension category for their new product. This research aimed to identify consumer perception on similarity, parent brand reputation, perceived risk and core of product to brand extension of digital camera. The brands used in this research are Sony, Fuji and Hewlett Packard to their extension category of digital camera. This research is exploratory research through distribute questionnaire to respondents. The respondents are students of Master of Management Program, Gadjah Mada University. The data analyzed with multiple regression model to prove the hypothesis and identify the consumer perception on the extension category to each digital camera. The results show that similarity and parent brand reputation significant statistically to Sony, Fuji and Hewlett Packard digital camera. Perceived risk did not show significant statistically to all extension category of camera digital brand. Core of product show significant statistically only on extension category of Fuji digital camera, and did not significant to Fuji and Hewlett Packard digital camera. The multicollinearity test shows that there is not multicollinearity effect on all digital camera brands, means each independent variables can explain the dependent variable separately. The heteroscedascity test show that no heteroscedascity affect for Sony digital camera, but indicate hererocedascity effect on Fuji and Hewlett Packard digital camera only for attribute perceived risk

Kata Kunci : perluasan merek, derajat kesamaan, reputasi merek induk, kamera digital, regresi berganda, multcollinearity, heteroskedasitas, brand extension, similarity, parent brand reputation, perceived risk, core of product, digital camera, multiple regression, mult