Pengaruh Klaim Persuasif terhadap Keputusan Pembelian Impulsif Terencana

Ina Melati, BM Purwanto, Ph.D; Yulia Arisnani Widyaningsih, M.B.A., Ph.D

2024 | Disertasi | S3 Manajemen

Penundaan pembelian merupakan suatu hal yang dihindari oleh penjual. Sementara itu, keputusan pembelian impulsif merupakan suatu hal yang diharapkan oleh penjual. Perkembangan teknologi yang turut mendorong perkembangan pada proses jual beli menghadirkan banyak fitur yang justru mendorong penundaan pembelian, salah satunya adalah keranjang belanja virtual. Namun, dengan pemberlakuan stimulus eksternal yang tepat pada keranjang belanja virtual, penjual bisa mendorong keputusan pembelian impulsif terencana. Pada proses pembelian layanan yang fokus pada kualitas kepercayaan, konsumen seringkali kesulitan dalam menilai kualitas layanan, terlebih lagi bila layanan dijual melalui media daring. Penelitian ini bertujuan untuk menguji level stimulus eksternal yang mampu melewati batas kesadaran konsumen, untuk mendorong mereka memutuskan pembelian produk ataupun layanan yang sudah mereka letakkan pada keranjang belanja virtualnya, secara impulsif.  Oleh sebab itu, konsumen memerlukan alat validasi yang mudah diidentifikasi oleh mata seperti klaim kelangkaan dan klaim popularitas.

Penelitian ini menggunakan metode eksperimen lapangan pengujian sebelum dan setelah dengan grup kontrol dengan total partisipan sebanyak lima puluh tiga orang. Hasil eksperimen mendukung seluruh hipotesa. Melalui hasil eksperimen diketahui bahwa klaim kelangkaan level rendah menghasilkan penundaan pembelian dan klaim popularitas level tinggi menghasilkan keputusan pembelian impulsif. Selain itu, klaim popularitas lebih memengaruhi keputusan pembelian impulsif dibandingkan klaim kelangkaan. 

Delayed purchases are something that sellers avoid. Meanwhile, impulsive purchasing decisions are something that sellers expect. The development of technology that also drives the development of the buying and selling process presents many features that encourage delayed purchases, including the virtual shopping cart. However, sellers can encourage planned impulsive purchasing decisions by implementing the right external stimulus on the virtual shopping cart. In purchasing services that focus on the quality of trust, consumers often have difficulty assessing the quality of service, mainly if the service is sold through online media. This study aims to test the level of external stimulus that can cross the boundaries of consumer awareness to encourage them to impulsively decide to purchase products or services that they have placed in their virtual shopping cart. Therefore, consumers need validation tools that are easily identified by the eye, such as scarcity and popularity claims. 

This study uses a field experiment method of testing before and after with a control group of fifty-three participants. The results of the experiment support all hypotheses. The experiment results show that low-level scarcity claims result in delayed purchases, and high-level popularity claims result in impulsive purchasing decisions. In addition, popularity claims influence impulse buying decisions more than scarcity claims.

Kata Kunci : Pembelian Impulsif, Klaim Kelangkaan, Klaim Popularitas, Kelambanan Apatis, Teori Identifikasi Perbedaan yang Melewati Batas Kesadaran