Analisis Faktor-faktor yang Memengaruhi Niat Beli Produk Hijau Kedai Kopi X

Retna Ayu Kenconoungu, Dr. Sari Winahjoe Siswomihardjo, M.B.A.,

2024 | Tesis | S2 MANAJEMEN (MM) JAKARTA

Kedai kopi X telah menerapkan konsep hijau, namun penerapan konsep hijau masih belum bisa diterima oleh konsumen. Penjualan produk hijau kedai kopi X terus mengalami penurunan selama empat bulan di tahun 2023. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi niat beli produk hijau kedai kopi X.

Penelitian ini menggunakan data dengan membagikan kuesioner secara online dan mendapatkan 200 responden. Model yang digunakan untuk menganalisis data adalah PLS-SEM. Variabel independen dalam penelitian ini adalah environmental concern, perceived cost of green purchasing, price sensitivity, moral obligation, dan green self-identity. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah niat beli. Variabel social pressure memoderasi perceived cost of green purchasing dan price sensitivity pada niat beli produk hijau kedai kopi X.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa environmental concern, green self-identity, moral obligation, berpengaruh positif pada niat beli produk hijau kedai kopi X. Sedangkan, untuk perceived cost of green purchasing dan price sensitivity berpengaruh negatif pada niat beli produk hijau kedai kopi X. Kemudian, tidak ada pengaruh yang signifikan dengan adanya social pressure yang memoderasi perceived cost of green purchasing pada niat beli produk hijau kedai kopi X. Social pressure berpengaruh negatif memoderasi hubungan antara price sensitivity pada niat beli produk hijau kedai kopi X.

Coffee Shop X has implemented a green concept, but the application of the green concept is still not accepted by consumers. Sales of coffee shop X's green products will continue to decrease for four months in 2023. This research aims to analysis of influencing factors intention to purchase green products coffee shop X.

This research uses data by distributing questionnaires online and getting 200 respondents. The model used to analyze the data is PLS-SEM. The independent variables in this research are environmental concern, perceived cost of green purchasing, price sensitivity, moral obligation, and green self-identity. The dependent variable in this research is purchase intention. The social pressure variable moderates the perceived cost of green purchasing and price sensitivity on the intention to purchase green products at coffee shop X.

The results of this research show that environmental concern, green self-identity, moral obligation, have a positive effect on the intention to purchase green products from coffee shop X. Meanwhile, the perceived cost of green purchasing and price sensitivity have a negative effect on the intention to purchase green products from coffee shop X. Then, there is no significant effect social pressure which moderates the perceived cost of green purchasing on the intention to purchase green products coffee shop X. Social pressure has a negative effect on moderating the relationship between price sensitivity and intention to purchase green products at coffee shop X.

Kata Kunci : environmental concern, perceived cost of green purchasing, price sensitivity, green self-identity, moral obligation, social pressure, niat beli, produk hijau