Pengaruh bauran pemasaran, pengetahuan akan merek dan kualitas persepsian terhadap ekuitas merek pada bisnis internet

PUTRI, Lily Marida, Dr. B.M. Purwanto, MBA

2004 | Tesis | S2 Manajemen

Penelitian sebelumnya telah mengungkapkan bahwa ekuitas merek dipengaruhi oleh beragam elemen bauran pemasaran. Namun demikian, karena internet tidak memiliki batasan fisik yang jelas maka beberapa elemen bauran pemasaran konvensional, seperti image toko, tidak dapat diaplikasikan dalam membentuk ekuitas merek pada perusahaan online. Penelitian ini mengungkapkan hubungan beberapa bauran pemasaran yang spesifik pada bisnis internet dengan pembentukan ekuitas merek pada bisnis internet terutama pada website surat elektronik dan mesin pencari berdasarkan kerangka pemikiran konseptual Hui, Gwee dan Chau (2003). Pada penelitian ini, bauran pemasaran tersebut diuji pengaruhnya terhadap dimensi-dimensi dari ekuitas merek, yaitu kualitas persepsian dan pengetahuan akan merek yang kemudian berpengaruh terhadap ekuitas merek. Pertama, peneliti melakukan prasurvei untuk mendapatkan tiga nama merek website pada kategori surat elektronik dan mesin pencari menurut responden. Berdasarkan hasil prasurvei pada 30 responden yang dianggap cukup memahami surat elektronik dan mesin pencari, peneliti melakukan survei terhadap 747 pengguna internet di Yogyakarta, Indonesia. Dengan menggunakan structural equation model, penelitian ini menemukan bahwa keunggulan produk/teknologi di pasar berkontribusi meningkatkan ekuitas merek sedangkan intensitas iklan menurunkan ekuitas merek pada kategori surat elektronik dan mesin pencari. Penelitian ini juga menemukan bahwa kualitas website lebih berpengaruh dalam memprediksi ekuitas merek pada kategori surat elektronik sementara keberadaan fitur yang bernilai tambah lebih berperan pada kategori mesin pencari. Disamping itu, hasil penelitian menunjukkan bahwa keberadaan fitur yang bernilai tambah, keunggulan produk/teknologi di pasar, dan kualitas website berkontribusi pada peningkatan persepsi konsumen akan kualitas yang kemudian mengarah pada meningkatnya ekuitas merek pada kategori surat elektronik. Meski hasil tidak menemukan adanya dukungan kualitas persepsian dapat meningkatkan ekuitas merek pada kategori mesin pencari, penelitian ini menemukan bahwa keberadaan fitur yang bernilai tambah, keunggulan produk/teknologi di pasar, dan intensitas iklan berkontribusi meningkatkan kualitas persepsian. Lebih lanjut, hasil empiris tidak mampu mendukung prediksi semula bahwa pengetahuan akan merek berkontribusi terhadap peningkatan ekuitas merek pada kategori surat elektronik dan mesin pencari. Namun demikian, penelitian ini tetap dapat mengungkapkan bahwa intensitas iklan berkontribusi mempengaruhi pengetahuan akan merek terutama pada kategori surat elektronik. Implikasi pada penelitian mendatang dan praktek manajerial juga didiskusikan lebih lanjut.

Previous research suggested that brand equity was influenced by various marketing-mix elements. However, because the Internet has no physical boundary, some of these conventional elements, such as store image, might not be applicable in shaping the brand equity of online firms. This research explores the relationship between Internet-specific marketing-mix elements and the creation of brand equity on internet business especially in e-mail and search engine websites based on the conceptual framework proposed by Hui, Gwee and Chau (2003). In this research, we tested the effect of Internet-spesific marketing-mix elements on dimensions of brand equity, which are perceived quality and brand knowledge. Those dimensions are then related to brand equity. First, we conducted a preliminary research in order to gather top three websites brand name in e-mail and search engine categories identified by 30 respondents. Based on those datas, we then conducted a questionnaire survey on 747 Internet users in Yogyakarta, Indonesia. Using structural equation model, we found that leadership in product/technology improved an online firm’s brand equity, whereas advertising intensity lowered brand equity of both categories. We also found that website quality were more powerful in predicting brand equity on e-mail category than on search engine category while value-added features were more powerful on search engine category than on e-mail category. The results showed that value-added features, leadership in product/technology, and website quality also contributed to higher brand equity through consumers perception of quality especially on e-mail category. On search engine category, we also found that value-added features, leadership in product/technology, and advertising intensity improved perceived quality although they didn’t support the prediction that perceived quality could raised brand equity. However, the empirical result failed to support the prediction that brand knowledge improved brand equity of both categories. Nevertheless, we found that advertising intensity could improved brand knowledge especially on e-mail category. Implications on future research and practices are discussed.

Kata Kunci : Manajemen Pemasaran,Bauran Pemasaran,Ekuitas Merek, value-added features, leadership in product/technology, website quality, advertising intensity, perceived quality, brand knowledge, brand equity, e-mail, search engine, internet