Young-adult Indonesian consumers decision-making styles

YUSNADI, Alvi,

2003 | Tesis | Supervisor Prof. Don Bathie

Gaya konsumen dalam mengambil keputusan merupakan hal yang penting bagi pemasaran karena dapat menentukan suatu perilaku konsumen. Gaya-gaya pengambilan keputusan tersebut relatif stabil dalam rentang waktu yang panjang, yang dengan demikian menjadi relevan untuk digunakan sebagai dasar segmentasi pasar. Demikian pentingnya studi tentang perilaku konsumen tersebut, sayangnya hampir semua studi menyangkut bidang kajian ini dilakukan di Amerika Serikat. Hal ini membuat generalisasi dari instrumen-instrumen untuk meneliti perilaku konsumen masih perlu di uji ulang di lain negara. Penelitian ini bermaksud menguji reliabilitas dari instrumen Consumer Styles Inventory (CSI) yang dikembangkan oleh Sproles dan Kendall (1986) pada konsumen di Indonesia . Pengujian instrumen ini melibatkan suatu sample yang terdiri dari 110 konsumen anak muda Indonesia. Dengan menggunakan metode exploratory factor analysis, delapan karakteristik dari konsumen anak muda Indonesia telah teruji. Penelitian ini dapat mengkonfirmasi enam dari delapan karakteristik yang ditemukan dalam studi Sproles dan Kendall (1986) , yaitu: Recreational/Hedonist Consumer, Brand Conscious/Price Equals Quality Consumer, Price-Value Conscious Consumer, Perfectionist/High-Quality Conscious Consumer, Novelty-Fashion Conscious Consumer, dan Habitual/Brand Loyal Consumer. Sebuah karakteristik, Information Utilization, yang ditemukan oleh Fan dan Xiao (1998) serta sebuah karakteristik baru, Impulsive-Perfectionist Consumer, juga berhasil dikonfirmasi pada konsumen anak muda Indonesia. Semua karakteristik tersebut berada diatas tingkat minimum reliabilitas Cronbach’s alpha yang ditetapkan oleh Sproles dan Kendall (1986). Penelitian ini juga mempertimbangkan alasan-alasan mengapa karakteristik-karakteristik tersebut dapat muncul pada konsumen anak muda Indonesia. Temuan yang paling penting adalah adanya indikasi positif bahwa Consumer Styles Inventory dapat digunakan lintas budaya. Implikasi-implikasi dan keterbatasan-keterbatasan dari penelitian ini juga disajikan, begitu juga saran-saran untuk studi di masa datang

Decision-making styles are important to marketing because they determine consumer behaviour. They are relatively stable over time and thus are relevant for market segmentation. Regarding the importance of consumer behaviour, unfortunately most of studies are conducted in United States, therefore the generalizability of the instruments still needs to be tested. This research tested the reliability of Sproles and Kendall’s (1986) Consumer Style Inventory (CSI) in Indonesia. The instrument was tested involving a sample of 110 young-adult Indonesian consumers. Using exploratory factor analysis, eight characteristics of young-adult Indonesian consumers have examined. This research confirmed six out of eight characteristics found in Sproles and Kendall’s (1986) study i.e. Recreational/Hedonist Consumer, Brand Conscious/Price Equals Quality Consumer, Price-Value Conscious Consumer, Perfectionist/High-Quality Conscious Consumer, Novelty-Fashion Conscious Consumer, and Habitual/Brand Loyal Consumer. An Information Utilization characteristic found by Fan and Xiao (1998) and new characteristic, Impulsive-Perfectionist Consumer are also confirmed in young-adult Indonesian consumers. All characteristics passed the minimum Cronbach’s alpha reliability level set by Sproles and Kendall (1986). This research also considered why such characteristics appear in young-adult Indonesian consumers. The most important finding is the positive indication about the generalizability of the Consumer Styles Inventory for cross-cultural use. The implications and limitations of this research are also presented, as well as suggestions for next study.

Kata Kunci : Manajemen Pemasaran,Perilaku Konsumen,Anak Muda, Decision-making styles, Consumer Style Inventory, young-adult Indonesian consumers