The Effect of Advertising Exposure on Purchase Intention (Survey of the Effect of YouTube Premium Advertising Exposure on Indonesian YouTube Users’ Premium Service Purchase Intention with Attitude Toward Advertising as Intervening Variable)
Muhammad Irsyad Fadhlani, Massageng Widagdhaprasana, S.I.P., MMktgComs
2024 | Skripsi | Ilmu Komunikasi
Industri hiburan telah menyaksikan evolusi yang signifikan untuk memenuhi permintaan konsumen, yang mengarah pada pengenalan model bisnis inovatif seperti model freemium. Pendekatan ini menawarkan layanan premium dalam platform gratis telah mendapatkan daya tarik di berbagai sektor platform, seperti yang ditunjukkan oleh YouTube Premium, yang diluncurkan oleh platform streaming video online YouTube pada bulan Mei 2018. Meskipun populer, membujuk pengguna untuk beralih ke layanan premium masih merupakan sebuah tantangan. khususnya pada platform yang awalnya didirikan sebagai gratis seperti YouTube. Studi ini menyelidiki dampak iklan YouTube Premium terhadap niat membeli, dengan sikap terhadap iklan sebagai variabel perantara. Melalui analisis kuantitatif yang melibatkan 404 pengguna YouTube Indonesia berusia 18 tahun ke atas, temuan mengungkapkan adanya korelasi sebesar 57,8% antara paparan iklan YouTube Premium dan niat membeli. Selain itu, sikap terhadap periklanan memediasi hubungan ini, dengan besaran sebesar 70,5%. Namun, meskipun terdapat korelasi yang kuat, responden memandang rendahnya pengaruh paparan iklan YouTube Premium terhadap sikap dan niat membeli mereka. Oleh karena itu, penelitian ini menyimpulkan bahwa meskipun terdapat korelasi yang signifikan, pengaruh paparan iklan YouTube Premium terhadap sikap terhadap iklan dan niat membeli masih relatif rendah.
The entertainment industry has witnessed significant evolution to meet consumer demands, leading to the introduction of innovative business models such as the freemium model. This approach, offering premium services within a free platform, has gained traction across various sectors, notably exemplified by YouTube Premium, launched by the leading video-streaming platform in May 2018. Despite its popularity, persuading users to transition to premium services remains a challenge, particularly on a platform initially established as free. This study investigates the impact of YouTube Premium advertising on purchase intention, with attitude toward advertising serving as an intermediary variable. Through a quantitative analysis involving 404 Indonesian YouTube users aged 18 and above, findings reveal a 57.8% correlation between YouTube Premium advertising exposure and purchase intention. Moreover, attitude toward advertising mediates this relationship, demonstrating a 70.5% magnitude. However, respondents perceive a low influence of YouTube Premium advertising exposure on their attitudes and purchase intentions, despite the strong correlations observed. Thus, the study concludes that while significant correlations exist, the effect of YouTube Premium advertising exposure on attitudes toward advertising and purchase intention remains relatively low.
Kata Kunci : YouTube Premium, Freemium Service, Advertising Exposure, Attitude Toward Advertising, Purchase Intention
