Seiring perkembangan jaman, masyarakat memiliki keterbatasan waktu
untuk berinteraksi secara langsung satu sama lain, sehingga mereka menggunakan
electronic word of mouth (eWOM) di media sosial sebagai sumber informasi.
Media sosial menjadi platform komunikasi bagi masyarakat, saling terhubung satu
sama lain, dan bertukar informasi. Oleh karena itu, eWOM saat ini menjadi salah
satu faktor kunci dalam membentuk citra merek dan mengarahkan pada niat
pembelian. Saat ini, terdapat banyak ulasan daring produk Scarlett Whitening di
media sosial Tiktok. Banyaknya ulasan tersebut membuat konsumen merasa ragu
dan memiliki pandangan negatif terhadap produk Scarlett Whitening.
Tujuan penelitian ini adalah untuk menidentifikasi variabel-variabel
anteseden yang menciptakan kredibilitas eWOM sehingga membentuk citra merek
dan mengarahkan pada niat pembelian. Penelitian ini menggunakan metode
kuantitatif dan survei sebagai alat untuk memperoleh data primer. Metode
pengambilan sampel menggunakan non-probability sampling dengan purposive
sampling. Responden berjumlah 230 orang, yang merupakan individu di
Indonesia pengguna produk perawatan kulit, aktif menggunakan media sosial
Tiktok, pernah terpapar oleh ulasan Scarlett Whitening, dan belum pernah
melakukan pembelian pada produk tersebut. Penelitian ini menggunakan metode
berbasis Structural Equation Modeling - Partial Least Square (SEM-PLS). Hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa variabel-variabel anteseden seperti
keterlibatan, kepercayaan, rekomendasi dan konten pesan dapat menciptakan
kredibilitas eWOM di Tiktok yang membentuk citra merek di benak konsumen
dan mengarah pada niat pembelian.
As the times evolve, people have limitations in direct interaction with each
other, leading them to use electronic word of mouth (eWOM) on social media as a
source of information. Social media has become a communication platform for
society, connecting individuals, and exchanging information. Therefore, eWOM
has become a key factor in shaping brand image and influencing purchase
intentions. Currently, there are numerous online reviews of Scarlett Whitening
products on the TikTok social media platform. The abundance of these reviews
creates doubt and a negative perception among consumers towards Scarlett
Whitening products.
The aim of this research is to identify the antecedent variables that create
eWOM credibility, shaping brand image, and influencing purchase intentions.
This study utilizes a quantitative method and a survey as a tool to obtain primary
data. The sampling method employs non-probability sampling with purposive
sampling. The respondents amount to 230 individuals, who are skincare product
users in Indonesia, actively using TikTok social media, exposed to Scarlett
Whitening reviews, and have not made a purchase on the product. This research
employs the Structural Equation Modeling - Partial Least Square (SEM-PLS)
method. The results indicate that antecedent variables such as involvement, trust,
recommendations, and message content can create eWOM credibility on TikTok,
shaping brand image in the minds of consumers, and leading to purchase
intentions.
Kata Kunci : citra merek, kredibilitas eWOM, media sosial, niat pembelian.
