Analisis perilaku berpindah merek jasa

PRIHATI, Dr. B.M. Purwanto, MBA

2004 | Tesis | S2 Manajemen

Penelitian ini merupakan penelitian confirmatory terhadap model perilaku ber-pindah merek jasa dalam penelitian exploratory Keaveney (1995). Tujuan penelitian ini adalah mengukur pengaruh persepsi harga yang negatif, ketidaknyamanan, ke !: galan jasa inti, kegagalan interaksi jasa dengan konsumen, respon kegagalan jasa yang negatif, persaingan, masalah etika dan perpindahan secara terpaksa terhadap word of mouth yang negatif dan pencarian merek jasa baru pada tipe jasa possession processing dan people processing. Penelitian ini membandingkan perilaku berpindah merek jasa pada dua tipe jasa berbeda yaitu possession processing dan people processing karena model perilaku berpindah merek jasa Keaveney (1995) menolak beberapa perbedaan yang tcr-jadi antar berbagai tipe jasa dan perbedaan tipe jasa dengan karakteristik tertentu akan mempengaruhi perilaku konsumen berpindah merek jasa. Dengan menggunakan desain penelitian survey, persepsi harga yang negatif, ketidaknyamanan, kegagalan jasa inti, kegagalan interaksi jasa dengan konsumen, re-spon kegagalan jasa yang negatif, persaingan, masalah etika perpindahan secara tcr-paksa, word of mouth yang negatif dan pencarian merek jasa barn diukur dengan item item pertanyaan dalam kuesioner yang digunakan Grace dan O'Cass (2001). Proses analisis data pada tahap pertama dilakukan confirmatory factor analysis dengan metode analisis data regresi berganda. Hasil dan regresi berganda tahap pertama menunjukkan bahwa ada pengaruh negatif signifikan kegagalan interaksi jasa terhadap negative word of mouth dan pengaruh negatif signifikan persepsi harga yang negatif ter-hadap pencarian merek jasa baru, namun hasil tersebut tidak dapat diterima karena tidak ada teori dan logika yang dapat menjelaskannya, sehingga dilakukan exploratory factor analysis. Hasil exploratory factor analysis memunculkan lima konstruk yaitu low func-tional quality, location inconvenience, negative price perception, low technical quality dan time inconvenience. Analisis data dilakukan dengan regresi berganda. Hasil regresi berganda tahap kedua menunjukkan bahwa pada tipe jasa possession processing varia-bel yang berpengaruh positif terhadap negative word of mouth adalah low technical quality. Sedang variabel yang berpengaruh positif terhadap pencarian merek jasa barn adalah time inconvenience. Pada tipe jasa people processing variabel yang berpengaruh positif terhadap negative word of mouth adalah negative price perception, low technical quality, dan time inconvenience. Sedang variabel yang berpengaruh positif terhadap pencarian merek jasa barn adalah negative price perception dan low functional quality. Hasil analisis regresi berganda tahap kedua dapat diterima dengan teori dan logika.

This research confirms brand switching behavior in service industries model of exploratory research of Keaveney (1995). The purpose of this research is to test empii-cally effects of negative price perception, inconvenience, core service failure, service encounter failure, negative response to service failure, competition, ethical problems and involuntary switching on negative word of mouth and searching for new service in the different service types, that are possession processing and people processing. This research compares brand switching behavior in service industries in the different service types, that are possession processing and people processing because brand switching behavior in service industries model of Kaveney (1995) rejected some dfferences among service types and that differences with special characteristics will affect brand switching behavior in service industries. Survey design was used to measure negative price perception, inconvenience, core service failure, service encounter failure, negative response to service failure, com-petition, ethical problems, involuntary switching, negative word of mouth and searching for new service based on Grace and O'Cass' (2001) indicators. Process of data analysis used confirmatory factor analysis and multiple regres-sion analysis first. The results indicate that service encounter failure is significant neg-tive predictor of negative word of mouth and negative price perception is signifcant negative predictor of searching for new service, but those results cannot be accepted be-cause there are no theories and logic can explain it. So exploratory factor analysis was used. exploratory factor analysis results show five construct that are low functional quality, location inconvenience, negative price perception, low technical quality and time inconvenience. Results of second multiple regression analysis show that low tech-nical quality is significant positive predictor of negative word of mouth and time incon-venience is significant positive predictor of searching for new service in the possession processing. In the people processing, negative price perception, low techrical quality and time inconvenience are significant positive predictors of negative word of mouth, and negative price perception and low functional quality are significant positive predic-tors of searching for new service. This results can be accepted by theories and logic.

Kata Kunci : perilaku berpindah merek jasa, tipe jasa, possession processing, people processing, brand switching behavior, service industries, service types