Literasi Produk Makanan Halal: Pengembangan Dan Pengukuran Konstruk Serta Pengaruhnya Pada Perilaku Pembelian Ulang Produk Makanan Halal Merek Luar Negeri

Miftakhul Khasanah, Prof. Dr. Basu Swastha Dharmmesta, M.B.A.; Bayu Sutikno, S.E., M.S.M., Ph.D

2023 | Disertasi | S3 Agama dan Lintas Budaya

Penelitian ini bertujuan mengembangkan dan mengukur konstruk Literasi Produk Makanan Halal serta menguji pengaruh faktor Literasi Produk Makanan Halal (LPMH), religiusitas, dan efikasi diri pada perilaku pembelian berdasarkan Teori Perilaku Terencana (TPB). Konsep LPMH dalam penelitian ini didasarkan pada konsep literasi untuk konsumen. Aspek kognitif yang berkaitan dengan konsep Taksonomi Bloom dijadikan dasar dalam menyusun konsep LPMH. Studi yang dilakukan dalam penelitian ini meliputi empat tahap, yaitu mengembangkan, menyusun, dan menjabarkan konsep literasi produk makanan halal berdasarkan studi literatur, wawancara, dan diskusi dengan para ahli dan ulama; penyusunan item dan pengujian validitas isi; dan pengujian data dengan analisis faktor eksploratori. Hasil pengujian skala mengungkapkan bahwa ada empat faktor LPMH, yaitu kesadaran halal, pengetahuan halal, keyakinan keperilakuan, dan keyakinan label terkait halal. Selanjutnya, dilakukan pengujian faktor Literasi Produk Makanan Halal (LPMH), religiusitas, dan efikasi diri pada perilaku pembelian makanan halal merek luar negeri, yaitu Pizza Hut berdasar Teori Perilaku Terencana (TPB). Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah judgment sampling. Populasinya adalah Generasi Z di Indonesia, sedangkan kriteria responden dalam penelitian ini adalah Generasi Z, yaitu generasi yang lahir pada tahun 1995 sampai tahun 2010, beragama Islam, tinggal di Indonesia, dan pernah melakukan pembelian produk Pizza Hut. Responden yang digunakan sebanyak 200 responden. Pengumpulan data dilakukan sebanyak dua kali dengan menyebarkan kuisioner secara daring dan menggunakan Google form. Pengumpulan data pertama bertujuan mengukur semua variabel eksogen pada niat pembelian ulang dan yang kedua untuk mengukur perilaku pembelian. Data dianalisis menggunakan Smart-PLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa LPMH dan efikasi diri berpengaruh positif signifikan pada sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol keperilakuan dalam perilaku pembelian ulang produk makanan halal merek luar negeri, yaitu Pizza Hut Indonesia, sedangkan variabel eksogen religiusitas hanya berpengaruh positif signifikan pada sikap dan norma subjektif, tetapi tidak berpengaruh signifikan pada persepsi kontrol keperilakuan. Sikap dan persepsi kontrol keperilakuan berpengaruh secara positif dan signifikan pada niat pembelian ulang, sedangkan norma subjektif tidak signifikan berpengaruh pada niat pembelian ulang. Persepsi kontrol keperilakuan dan niat pembelian berpengaruh positif signifikan pada perilaku pembelian ulang produk makanan halal merek luar negeri Pizza Hut Indonesia. Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa Teori Perilaku Terencana (TPB) mampu mengukur pengaruh LPMH, religiusitas, dan efikasi diri terhadap perilaku pembelian ulang produk makanan halal.

This study aims to develop and measure the construct of Halal Food Literacy and examine the influence of Halal Food Literacy (HFL), religiosity, and self-efficacy factors on buying behavior based on the Theory of Planned Behavior (TPB). The concept of HFL in this study is based on the concept of consumer literacy. Cognitive aspects related to the concept of Bloom's Taxonomy were used as the basis for developing the HFL concept. The studies conducted in this research include the following stages: developing, compiling, and elaborating the literacy concept of halal food products based on literature studies, interviews, and discussions with experts and scholars, preparing items and content validity testing, and data testing with exploratory factor analysis. The scale test results revealed four factors of HFL: Halal awareness, Halal knowledge, Behavioral beliefs, and Halal-related label beliefs. Furthermore, testing the factors of Halal Food Literacy (HFL), religiosity, and self-efficacy on the behavior of buying halal food from Pizza Hut was based on the Theory of Planned Behavior (TPB). The method used in sampling was Judgment sampling. The population was Generation Z in Indonesia, while the criteria for respondents in this study were Generation Z (born in 1995 to 2010), Muslim, living in Indonesia, and having purchased Pizza Hut products. The sample size was 200 respondents. Data was collected twice by distributing questionnaires online using the Google form. First, the data collection was conducted to measure all exogenous variables on repurchase intention, and the second was to measure purchase behavior. Data were analyzed using Smart-PLS. The results showed that HFL and self-efficacy had a significant positive effect on attitudes, subjective norms, and perceived behavioral control in repurchasing behavior of foreign brand halal food products of Pizza Hut Indonesia. In contrast, the exogenous variable religiosity only had a significant positive effect on attitudes and subjective norms but did not significantly affect perceived behavioral control. Attitudes and perceived behavioral control positively and significantly affected repurchase intention, while subjective norms did not significantly affect repurchase intention. Perceived behavioral control and purchase intention had a significant positive effect on the repurchasing behavior of Pizza Hut Indonesia's foreign brand halal food products. The findings of this study indicate that the Theory of Planned Behavior (TPB) is able to measure the effect of HFL, Religiosity, and Self-Efficacy on repurchasing behavior of halal food products.

Kata Kunci : LPMH, Religiusitas, Efikasi Diri, TPB, Niat Pembelian Ulang, Perilaku Pembelian Ulang