Ideologi gender dalam representasi iklan di media massa cetak

KASIYAN, Dr. M. Dwi Marianto, M.F.A

2003 | Tesis | S2 Pengkajian Seni Pertunjukan dan Seni Rupa

Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan representasi perempuan dan laki-laki dalam iklan di majalah, baik pada majalah khusus untuk segmen pembaca perempuan (Femina) maupun lakilaki (Matra), ditinjau dengan perspektif ideologi gender, serta faktorfaktor yang menyebabkan adanya perbedaan representasi nilai-nilai antara stereotip gender dalam iklan tersebut. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis kualitatif, dengan pendekatan multidisiplin, yang lebih difokuskan pada semiotika, dengan dibantu pendekatan lain, yakni intertekstualitas serta kritik seni rupa feminis. Hasil penelitian ini dapat dideskripsikan sebagai berikut. Fenomena iklan di kedua majalah tersebut, sarat dengan nilai-nilai ideologi gender yang berakumulasi dengan sistem kapitalisme dan budaya massa. Hal ini menyebabkan iklan yang ada tidak hanya cenderung bermakna manipulatif, tetapi juga dehumanitatif, terutama bagi perempuan. Perempuan di kedua majalah tersebut, cenderung direpresentasikan lebih rendah martabatnya dan negatif, jika dibandingkan dengan laki-laki, dengan mengeksploitasi stereotip femininitasnya, yakni seputar daya tarik seksualitas, tubuh, serta domestikisasi, baik di ranah domestik maupun publik. Di sisi lain, laki-laki direpresentasikan cenderung bermakna lebih tnggi dan positif, dengan mengedepankan berbagai stereotip maskulinitasnya, yakni sifat yang cenderung lebih publis-produktif serta dominan. Fenomena tersebut, lebih disebabkan oleh beberapa faktor ideologis yang krusial, yakni: pertama, semakin kuatnya akumulasi power antara sistem ideologi patriarkhi, kapitalisme, dan budaya massa yang terdapat di zaman modern, kedua, ‘keabadian’ spirit seks yang senantiasa memandu peradaban manusia, dan ketiga, adalah masih tetap kentalnya nuansa spirit primitivisme yang terdapat dalam peradaban modern

The objectives of the study are to describe the representation of female and male in the advertisement in magazines, both in the special segments for female (Femina) and those for male (Matra) from the perspective of gender ideology, and also the causal factors of the difference in the representation of the gender stereotype value in the advertisement. The method employed in the study is of qualitative one with multidisciplinary approach that particularly focuses on the semiotics and another approach of intertextuality and feminist fine arts critique. The results of the study may be described as follows. The phenomena of the advertisement in the two magazines are gender ideology loaded that is accumulated with the capitalism system and mass culture. It causes the existing advertisements tends not only to be manipulative in meaning, but also dehumanization especially for the female. The female in the advertisement of the two magazines tends to be represented in the low and negative dignity as compared to their counterpart by exploiting the various stereotype of its femininity, i.e. around the sexuality of their body and also domestication both in the domestic and public area. On the other hand, the male is represented in more high and positive meaning by putting forward their masculinity, i.e. their dominant publicproductive nature. The phenomena is caused by some crucial ideological factors of firstly the increasingly powerful patriarchy ideology system, capitalism, and mass culture of the modern era and secondly the ‘eternity” of sex spirit that always serves as the guidance of human civilization, and thirdly the strong nuance of the primitive spirit that exists in the modern civilization.

Kata Kunci : Seni, Iklan Media Massa,ideology, gender, advertisement, mass media.