Sikap konsumen Brand Alliances dengan Brand Familiarty sebagai variabel moderasi pada produk entertainment Inul Daratista dan Dewa

CHASANAH, Uswatun, Prof.Dr. Basu Swastha Dh., MBA

2003 | Tesis | S2 Manajemen

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis sikap konsumen terhadap aliansi merek (attitude toward brand alliance) dengan menitik beratkan pada pengaruh sikap konsumen sebelum aliansi untuk merek Inul (pre attitude towards brand Inul), sikap konsumen sebelum aliansi untuk merek Dewa (pre attitude towards brand Dewa), kecocokan produk (product fit) dan kecocokan merek (brand fit). Penelitian ini juga menguji apakah pengenalan merek (brand familiarity) benar-benar sebagai moderating variable yang dapat memperkuat atau memperlemah pengaruh brand fit, product fit dan pre attitude terhadap attitude toward brand alliance. Data penelitian dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner yang diperoleh dari 259 mahasiswa yang mengenal nama Inul dan Dewa, mengenal produk Inul, mengenal produk Dewa, dan mengetahui rencana aliansi keduanya. Mahasiswa tersebut berasal dari berbagai perguruan tinggi swasta dan negeri di Daerah Istimewa Yogyakarta. Hasil analisis regresi berganda menunjukkan bahwa baik diuji secara main effect maupun diuji secara bersama-sama variabel brand fit, product fit dan pre attitude berpengaruh signifikan terhadap attitude toward brand alliance. Sedangkan untuk brand familiarity pengaruhnya tidak signifikan. Selanjutnya untuk menguji moderating variable digunakan uji interaksi yaitu dengan menggunakan m etode stepwise. Hasil uji interaksi ini menunjukkan bahwa brand familiarity merupakan moderating variable yang memperkuat pengaruh antara brand fit, product fit dan pre attitude terhadap attitude toward brand alliance. Dengan demikian hasil penelitian ini mendukung semua hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini. Sikap baik terhadap masing-masing merek sebelumnya akan meningkatkan sikap yang baik terhadap brand alliance. Demikian pula untuk product fit, konsumen akan menerima kecocokan produk apabila terjadi suatu keunikan pada masing-masing merek. Hal ini akan meningkatkan sikap yang baik terhadap brand alliance. Sedangkan untuk brand fit, menyangkut kesan merek yang konsisten dan saling mendukung. Kesan merek yang kuat dan saling mendukung akan meningkatkan sikap baik konsumen terhadap brand alliance. Adapun brand familiarity, konsumen yang merasa familiar terhadap merek-merek yang tergabung dalam aliansi, tingkat disukainya lebih baik dan lebih stabil, dan ini akan kuat mempengaruhi attitude toward brand alliance.

The objective of this study is to analyze attitude toward brand alliance, by focus effects of pre attitude towards brand Inul, pre attitude towards brand Dewa, product fit and brand fit. Also, this study tries to test of the brand familiarity as a moderating variable which can to strengthen or to weaken the impact brand fit, product fit and pre attitude on attitude toward brand alliance. Data were collected by using questionnaires from 259 undergraduates students which know and familiarity brand name Inul, brand name Dewa, Inul products, Dewa products, and know with a plan to their alliance. The students come from various University in Daerah Istimewa Yogyakarta. The results multiple regression analysis showed that to test by main effect and to test by together, the brand fit, product fit and pre attitude significantly related to attitude toward brand alliance. But, the brand familiarity was not significant. Afterwards to test moderating variable, in this study to use interaction test by stepwise methods. The results interaction test showed that brand familiarity is moderating variable which can to strengthen the impact brand fit, product fit and pre attitude to attitude toward brand alliance. In the manner, this study support all of our hypotheses. Positive pre attitude towards brands can be increasing positive attitude toward brand alliance. Thus, a product fit, the consumers will be receiving product fit, if occurring each brands uniqueness. This situations can be increasing positive attitude toward brand alliance, and brand fit to include consistent and complementary brand image. Consistent and complementary brand image can be increasing positive attitude toward brand alliance. Finally, brand familiarity, for consumers to be feel familiarity toward each brands in the accompany alliance, level of likely be better and more stable. This situations can be impact to attitude toward brand alliance.

Kata Kunci : Sikap Konsumen,Brand Alliances and Brand Familiarty, Pre Attitude, Product Fit, Brand Fit, Brand Familiarity and Brand Alliance.