Pengaruh Personal Norms (Altruistic Value, Hedonic Value, Pro-Environmental Belief) Dan Electronic Word-Of-Mouth Pada Green Purchase Behavior

PUTI CUT NURSABRINA YAHYA, Iin Mayasari, Dr., M.M., Msi.

2023 | Tesis | S2 MANAJEMEN (MM) JAKARTA

Industri ramah lingkungan mulai digalakkan agar tidak memperparah efek global
warming yang telah terjadi puluhan tahun terakhir, salah satu yang menjadi
perhatian yaitu berkembangnya industri kosmetik hijau. Banyaknya masyarakat
yang menyadari pentingnya produk yang aman dan ramah lingkungan beberapa
waktu ini, membuat popularitas kosmetik hijau, seperti The Body Shop menjadi
meningkat. Perusahaan kosmetik lokal pun mulai menyediakan produk kosmetik
hijau sebagai alternatif bagi konsumen yang ingin menjaga kesehatan dan
lingkungan. Namun, di tengah perkembangannya, masih terdapat permasalahan
kosmetik ilegal yang cukup besar di Indonesia Oleh karena itu, pada penelitian ini,
peneliti menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi perilaku pembelian produk
ramah lingkungan, yaitu produk The Body Shop. Dengan mengetahui faktor-faktor
tersebut, The Body Shop selanjutnya dapat merumuskan strategi untuk menarik
konsumen konvensional. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif
dengan metode Structural Equation Model Partial Least Square (SEM-PLS).
Terdapat 150 responden yang pernah melakukan pembelian The Body Shop di
Jakarta. Dari penelitian yang telah dilakukan, ditemukan bahwa altruistic dan
hedonic value secara parsial memiliki pengaruh pada pro-environmental belief,
pro-environmental belief memiliki pengaruh pada personal norms, personal norms
memiliki pengaruh pada green purchase behavior, dan e-WOM memperkuat
pengaruh personal norms pada green purchase behavior para konsumen The Body
Shop.

Environmentally friendly industries are starting to be promoted so as not to
exacerbate the effects of global warming that have occurred for decades, one of the
concerns is the development of the green cosmetics industry. The number of people
who realize the importance of safe and environmentally friendly products has
recently increased the popularity of green cosmetics, such as The Body Shop. Local
cosmetic companies have also started to provide green cosmetic products as an
alternative for consumers who want to protect their health and the environment.
However, in the midst of its development, there is still a significant problem of
illegal cosmetics in Indonesia. Therefore, in this study, researchers analyzed the
factors that influence the purchasing behavior of environmentally friendly products,
namely The Body Shop products. By knowing these factors, The Body Shop can
then formulate strategies to attract conventional consumers. This research uses a
quantitative approach with the Structural Equation Model Partial Least Square
(SEM-PLS) method. There are 150 respondents who have purchased The Body
Shop in Jakarta. From the research that has been done, it is found that altruistic and
hedonic values partially have an influence on pro-environmental beliefs, proenvironmental
beliefs have an influence on personal norms, personal norms have
an influence on green purchase behavior, and e-WOM strengthens the influence of
personal norms on the green purchase behavior of The Body Shop consumers.

Kata Kunci : altruistic value, e-WOM, green purchase behavior, hedonic value, personal norms, pro-environmental belief, SEM-PLS